天安鸿基花园推广总体操作广州中地行（一级代理）天安鸿基花园广州中地行房产代理有限公司二○○一年11月中国优质物业专业代理2广州中地行（一级代理）天安鸿基花园目录目录............................................................................................................1一、我们所面临的市场问题....................................................................31．营销时间的紧迫性........................................................................32．市场竞争态势................................................................................33．消费心态........................................................................................4二、取胜市场的关键因素........................................................................41．工程时间的控制............................................................................52．讲求时效性的市场策略................................................................6三、独身定做的市场策略........................................................................71．品牌策略的提炼............................................................................72．推广阶段的划分............................................................................93．推广主题和诉求的提炼..............................................................104．重新组合推广手段......................................................................105．销售策略......................................................................................116．媒介策略......................................................................................137．推广总表......................................................................................15中国优质物业专业代理3广州中地行（一级代理）天安鸿基花园一、我们所面临的市场问题1．营销时间的紧迫性由于工程进度的滞后，天安鸿基花园2001年度的正式公开发售将在12月内进行。由于项目在12月前未有任何的正式推广措施，加上天安鸿基花园属郊外项目，因此其日常销售迟迟未能进入正常状态，客源储备和市场铺垫除南海广场内部认购期外也基本处于停顿状态。从12月10日到元旦只有不到3个星期的的正常销售挡期，天安鸿基花园怎样在这紧迫的推广时间里打开市场局面，形成连续的销售回报，将是我们制定市场策略的第一出发点。2．市场竞争态势纵观整个房地产市场，在2001年里基本上没有明确的推广淡旺季之分，但总体消费没有太大增长，除华南板块少数项目外，大多项目只能用“叫座不叫好”来形容其推广效果。而我们从南海、佛山近期推广成绩较好的项目中可以发现，此类项目基本上为大型小区项目，由于经过一段时间的开发，小区基本成型，环境优美，销售环境可谓准备的非常充分。加上华南板块热销项目的提示，可以看出时下推广成功的项目除具备优良的产品品质和高投入的推广成本外，消费者对项目规模和环境展示的逐步重视是以上项目热销的主因。但从天安鸿基花园自身来说，将面临竞争对手以下的挑战：多数项目在年底处于清货促销期，优惠手段和幅度都有所增加，中国优质物业专业代理4广州中地行（一级代理）天安鸿基花园这对项目弥足珍贵的促销期会造成很大干扰；由于今年僧多粥少，各项目为达到销售目标，相信年底市场的促销温度不降反升；前面已提到，竞争对手大多具有完备的社区展示和生活氛围，这对于仍属半成品阶段的天安鸿基花园来说，远景对比的模糊性会造成最直接的消费心理障碍。3．消费心态从年度销费心态来说，年底不属于豪宅的黄金消费档期，虽然近年有所改观，且出现过碧桂花城逆市而上的案例，但无可否认佛山、南海的消费心态日趋成熟，且善于比较，因此年底推豪宅新盘需做好充足准备。二、取胜市场的关键因素对于处于“非常时期”的天安鸿基花园来说，...
