缺少卓越战略管理VIP专享VIP免费

第1页共3页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共3页缺少卓越战略管理，品牌将会怎样？2006-5-17上午11:03:13全球品牌网鲍强军2002年的营销界，最引人注目的品牌可能属于”第五季”，关于”第五季”的是是非非，业界已有多种说法，但看淡的居多。作为张海入主健力宝之后的野心之作，第五季成功地把握了2002年韩日世界杯创造的收视黄金季节，以极低的成本创建了一崭新的全国品牌，运作水平不可谓不高。然而，恰恰是其广告战术水平的成功凸现了其整体品牌战略的苍白无力。作为当年中国最著名的饮料品牌，“中国魔水”健力宝的成功也象一场魔术。体育赞助、集团购物、连环大抽奖，几乎没有竞争对手的健力宝在中国饮料业的萌芽期独步江湖。在当时的消费环境下，花钱买矿泉水（老百姓称自来水）、买茶喝简直是脑壳烧坏掉的人干的事。好喝又能健康长寿的“中国魔水”健力宝让渴望新鲜事物的国人着了魔。只可惜，好运很快过去了，随着两乐在中国安营扎寨，随着它们以更符合中国人口味的产品（如雪碧），更中国化的传播（可口可乐本土化的广告作品超出任何一个号称民族产业的中国品牌），更专业和庞大的分销和更便宜的价格占领中国饮料特别是碳酸饮料的大部分市场。与此同时，矿泉水、纯净水、果汁饮料、乳酸饮料、冰红茶、冰绿茶等等各种饮料品牌的崛起，令轻易胜利的健力宝一下子找不到北了——虽然也有对民族工业和对李宁忠心耿耿的消费者执着地想再喝一喝中国魔水，然而很遗憾，在中国最富有生命力的城市北京、上海等地以及大部分省会城市，你已经很难再寻觅到健力宝的踪影。此时的健力宝，靠尚存的一息影响和诱人的大抽奖褪变成为一个属于农村的或是对品牌基本没有分辨力的消费者的饮料。健力宝成了一个只有名气和空泛口号的品牌。抛开方方面面各种复杂的体制、关系、管理等因素，对健力宝的思索，单从品牌战略的角度看，人们很容易得出这样一个看似智慧的结论：民族大旗的旗帜造就了健力宝也压垮了健力宝。所以，缺乏时尚、年轻、活力的品牌联想成为健力宝之疾。活化健力宝品牌的第一步就是赋予健力宝时尚、年轻、活力的品牌联想。然后，就有了第五季。应该说，不直接对老品牌（一般指主品牌）大动干戈，先推出新品牌（副品牌），在副品牌成功上市的同时赋予老品牌以崭新的价值和联想，这种“以新促旧”的品牌延第2页共3页第1页共3页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共3页振健力宝信心的重磅消息，唯一广泛传播的所有权变更的消息又由于张海特殊的背景让人产生不好的联想。最后，令人非常遗憾的是：今年并没有如广告所言流行第五季，业内对第五季的评论点也多集中于第五季产品铺货速度低于广告速度，企业销售政策仓促调整等战术细节方面。平心而论，应该说第五季的具体战术运作水平还是很高的，在短短几个月时间创建一全国品牌并有较好的销售情况绝非一般企业所能做到。为抓住世界杯的黄金机会出现不足虽然令人遗憾但却不是根本问题，相比而言，虽有卓越战术执行，但没有卓越战略支持的品牌运作才是企业致命之疾。今年没有流行第五季并不可怕，可怕的是，在明年或某一年之后，我们终于忘记有一个曾经让人感动的品牌——健力宝！最近有消息说第五季并非只承担副品牌的角色，他将与健力宝同时成为企业两个主要品牌，“第五季”代表文化娱乐，“健力宝”主打运动饮料市场。倘若此战略计划确实，表明本文的所有立论都建立在一个错误的假设上，笔者显然犯了一个巨大的错误。不过这个错误相对于健力宝双品牌战略计划潜在的巨大风险而言完全可以忽略不计，毕竟，培育一个著名本土品牌是如此的不容易，而毁灭一个著名本土品牌却可能在旦夕之间。欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件：fcno1@sina.com.cn之退出历史舞台，主品牌才是企业的主要无形资产。如果一个副品牌只限于成功推广某一新产品，而未能对主品牌的价值提升起作用，那是资源的巨大浪费，等于副品牌的运用只是起了不到一半的作用。第三，最基本的，新推的副品牌必须成功，不一定要有多少利润，但至少要能够“自己养活自己”。那么，第五季到底给健力...