营销通路创新与连锁经营方略-萧桂森VIP专享VIP免费

第1页共39页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共39页营销通路创新与连锁经营方略萧桂森★课程意义——为什么要学习本课程？（学习本课程的必要性）☆如何快速完成创业资金的积累呢？当今的连锁加盟是一个不错的途径。但事实上，并不是每一个加盟商或加盟者都能取得成功，失败的例子还占着多数。其中左右成败的关键是什么？有意成为加盟者的您，如何避免将来的失败？本课程将营销通路的创新贯穿于课程始终，系统地为您解读连锁加盟与经营的方法，让您既了解连锁加盟的操作流程，又能从中分享到连锁经营的宝贵实战经验，轻松解决连锁经营的难题。★课程目标——通过学习本课程，您将实现以下转变1.提高对营销通路创新的把握能力2．学会特许连锁店的建立流程3．掌握特许经营成功要素和管理体系4．掌握通路管理与特许经营的方法第一讲中国特许经营发展现状分析特许经营的历史回顾1.中国的特许经营特许经营真正进入中国是1990年，其标志就是上海华联超市的出现（当时叫自选商场）。那时，整个中国对特许经营还不了解，但到目前为止，短短15年内，中国已经全面进入特许经营的领域。2.世界范围内的特许经营世界范围内的特许经营是从19世纪末的美国开始的，它最先在茶叶市场上开始出现。当时美国的茶叶大部分从中国进口，因为鉴定茶叶是技术含量较高的工作，因此消费者买茶叶时有很多顾虑。为了解决这一问题，出现了一个全世界范围内卖茶叶的特许经营体系。市场营销的基本理论1.产品（Product）目前，中国市场还处于产品导向的时代，大多数企业仍然注重产品，尤其是制造业和服务业。所以在市场营销理论中，产品还是处于第一位的。2.价格(Price)中国很多行业在营销中最后的招数就是打价格战，比如空调、彩电、食品等等，基本上都是靠打价格战进行营销。3.促销(Promotion)中国促销的主要形式是空中战，也就是广告，在广告上投入的资金特别多。可是现在已经进入后广告时代，广告的作用已经大打折扣了。第2页共39页第1页共39页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共39页4.分销（Place）分销就是通路的建设，这是近年来市场营销中逐渐受到重视的一项工作。Æ传统的通路模式由于中国幅员辽阔，所以传统的通路往往是一个金字塔式的层级结构，典型的如农资公司，从全国代理商到省级代理商到市级代理商再到县级代理商，最后才到乡、镇、村各个零售商店，通过零售商店到达农民手中。经过这样的层层加价，零售价格就会比原来高出很多，这样的通路在今天是没有竞争力的。【案例】我国的农资系统要进口一种农药，首先要从国外购买并运进来。然后转给总代理-中国农资公司，然后是各省（区）的农资公司，各省（区）农资公司之下是各县、各乡、各村，最后才能到农民那里。农民买到的农药可能是世界上最好的，但也可能是世界上最贵的。因为层级很多，而每一个层级都要赚钱。Æ传统经销商的角色传统经销商的两个基本角色就是分和销，分是指把商品从大分到中，从中分到小；销是指销售，但实际上没有销，真正的销是由零售商店来完成的。所以传统消费品的通路是由一个点到一条线，而且这条线非常长，甚至可以说是世界上最长的通路。Æ第三方物流的出现及零售商的崛起随着高速公路的发展，交通运输能力的提高，第三方物流开始出现并不断壮大，使得经销商的功能开始转变，传统经销商、批发商在营销通路上一统天下的局面随之结束，代之以“沃尔玛”、“家乐福”为代表的零售商时代的来临，与之相应的是制造商地位的下降。【案例】进入家乐福的代价前几年，对于制造商来说，最大的喜讯就是产品已经进入某某超市，特别是家乐福这样的大型超市。但是天下最倒霉的事情也是进入家乐福，因为代价太高，甚至可能赚不到钱。产品进入以前，就需要交条码费，一个条码费500元钱，要有100种产品就要交5万元钱。一家店交5万元钱，十家店就是50万元，之后还有进店费、上架费、仓储费、管理费、促销费、广告费等等，这些都叫做渠道费用。渠道费用越来越高，零售商越来越大，经销商就越来越小，制造商的控制能力也越来越小。启示：在这个供大于求的时代，消费者最...