旅游研究，2019，11(2):44～57doi:10.3969/j.issn.1674－5841.2019.02.004TourismResearch基金项目:(澳门)刘人怀学术交流促进会研究课题“奥港澳大湾区旅游形象的外国游客认知及提升策略研究”(CJH2018KT04)。作者简介:文捷敏(1991—)，男，湖南衡阳人，硕士，研究方向为区域与旅游可持续发展。基于网络文本分析的“网红”旅游目的地形象感知研究———以重庆洪崖洞景区为例文捷敏1，余颖1，刘学伟1，刘学敏1，时朋飞2(1．广东省旅游发展研究中心，广东广州510630;2．武汉大学经济与管理学院，湖北武汉430072)摘要:选取重庆洪崖洞景区作为案例地，以马蜂窝、携程等旅游网站游客发表的网络游记和在线点评为样本，运用内容分析法研究游客感知的“网红”旅游目的地形象特征。结果表明游客感知的洪崖洞形象可以归纳为依托环境、建筑风貌、夜景风情、美食购物和休闲氛围5个主题，对目的地的整体感知为具有所在城市地标意义的综合性文化商业旅游地;游客对于景区的负面情绪感知主要来自周边交通混乱、指引不足、景区拥挤，以及商业化氛围太浓等方面;洪崖洞独特的景观、故事情境的体验，以及特色消费活动是景区“走红”的主要原因。根据以上结论进一步提出了提升旅游目的地形象的意见建议。关键词:网络文本;旅游形象;内容分析;洪崖洞中图分类号:F59文献标识码:A文章编号:1674－5841(2019)02－0044－14引言旅游目的地形象是旅游者、潜在旅游者通过处理来自各个渠道的信息而形成的对旅游目的地的整体感知，是对旅游目的地的一系列印象、看法和情感表达［1］。旅游目的地形象研究始于20世纪70年代，Hunt在其博士论文中首次提出旅游形象的含义，即个人对不是自己居住的地方所持有的印象［2］。随后，旅游目的地形象逐渐成为旅游研究的热点问题。已有研究表明，良好的目的地形象感知不仅能提高游客重游率［3］，提升游客对目的地的满意度和忠诚度［4］，而且会影响潜在旅游者的出游意愿和目的地选择［5］，这是因为旅游产品具有不可移动性、无形性和生产消费同步性等特点，在前往目的地之前，潜在旅游者无法亲身体验当地旅游产品，承担着较大的购买风险，因此，他们通过各个渠道信息所获得的目的地形象就在一定程度上被当作旅游地的真实反映，影响他们的认知和决策。伴随互联网和移动互联网的发展，社会化媒体在世界范围内快速发展、不断更新和迭代。在这个人人都是内容生产传播者的时代，互联网不仅成为旅游者行前获取资讯的重要渠道，也成为旅行结束后分享体验、发表评论的交流平台。游客通过这些平台发表的“游记”“点评”等网络文本，较为直观地反映出他们对目的地的认知与感受，这些文本内容真实、客观、丰富，逐渐成为旅游研究的重要数据来源。由此，国内外涌现出一批学者借助网络文本利用内容分析法进行旅游目的地形象与游客感知的研究。国外方面，Stepchenkova等借助美俄两国相关旅游网站上的文本数据研究了俄罗斯的旅游形象，结果表明，美国旅游运营商将俄罗斯狭义地定位为历史文化旅游地且相对地将重点放在该国的西部地区，而俄罗斯国内网站则需要从技术和内容上进行提升［6］。Choi等采用定性(文本挖掘和专家判断)和定量两种方法对样本网站的表述和图像内容进行分析，其研究表明澳门的在线投射形象因不同的信息来源而各不相同［7］。Kriˇzman等则通过对更加广泛渠道的网络信息来源中的内容进行分析比较，以此确定伊斯特拉半岛旅游形象在互联网上的代表性。Dwivedi等通过对旅行者在网络留言区问答内容的分析来研究印度旅游目的地形象［8］。Larmolenko等以东欧新兴的目的地乌克兰为例，利用CATPAC软件对相关旅游网站内容进行分析，在9个主题细分类别中生成关键词，以此帮助旅游推广人员了解乌克兰的目的地形象［9］。国内方面，张高军等利用网络日志研究了游客对华山形象的感知，并分别提取出华山旅游形象的积极感知因素和消极感知因素［10］。付业勤等以游客点评网站文本数据作为样本探索了游客对鼓浪屿旅游形象的感知［11］。王永明等利用内容分析方法研究了凤凰古城的旅游地意象，并将游客对凤凰古城旅游地感知的整体形象确定为人文景观类旅游地，同时将认知形象成分概括为古城、...
