第六章定价策略第六章定价策略主要内容主要内容ObjectivesObjectives•制定价格SettingthePrice•调整价格AdaptingthePrice开篇案例开篇案例•惠普公司曾成功研发了一项打印机新技术，此技术能提高打印机的性能，获得更佳的打印效果。产品试制成功后，惠普公司面临定价的选择，究竟是凭借新技术优势制定高价格入市，还是保持原价不变？惠普公司高层这样分析：目前市场上竞争对手的同类型打印机的售价在150美元，如果惠普新型打印机倚仗新技术而制定高价格，例如定价到250美元，惠普公司可以赚到100美元，产品的毛利率翻倍。可是，这样的价格体系所产生的暴利的诱惑，必然会吸引大批追随者进入，这些公司面对巨大的利润空间，必然会不惜研发成本来提升性能，结局可能是一窝蜂上来打，相互杀价，最后不仅导致市场的混乱，而且直接损害惠普的优势。•基于这种考虑，惠普决定定价185美元，虽然每台只能赚到25美元，但却可以有效吓阻追随者的进入，如果有追随者愿意花费巨额成本加入竞争，惠普还准备将价格调到160～175美元之间，使新对手无法收回成本，赢利微乎其微，甚至可能亏损。惠普所采用的价格战略，虽然使自己损失了更多的利润，但是却成功地实现了主要目标，那就是尽最大限度的扩大市场份额，把自己的竞争者阻止在新型打印机市场的门外.制定价格制定价格成本竞争需求战略目标策略价格和价格政策有效定价的基本程序制定价格的步骤制定价格的步骤SixStepProcedure1.选择定价目标2.确定需求statisticallyanalyzingpastpricestatisticallyanalyzingpastpriceConductpriceexperimentsConductpriceexperiments3.估算成本FixedCosts,VariableCosts4.分析竞争者成本价格和提供5.选择定价方法6.选定最终价格6.16.1定价目标选择定价目标选择企业在定价前，必须确定什么？价格的高低对企业的影响有哪些？定价策略决定利润多少定价策略决定利润多少宋朝时，开封的市场上来了个卖马鞭的人。他的马鞭看上去似乎并不出众。有个人问他：“喂，卖马鞭的，你的东西多少钱呀?”他开口就把人吓一跳：‘‘5万钱。”买东西的人说道：“你是不是疯了?这种马鞭旁边的人家才卖50钱，你怎么卖这么多钱呢?50钱怎么样?”卖马鞭的人忽然笑了起来，理也不理他。这个人又试探道：“那500钱呢?”卖马鞭的人显出很生气的样子。这个人知道这马鞭不值什么钱，存心逗逗他，又说：“5000钱总该行了吧?”卖马鞭的大怒道：“你不想买就走，不用口罗嗦，我是一定要5万钱才卖的!”这时，有个有钱的少爷来买鞭子，见运卖鞭子的态度如此坚决，以为这鞭子真的有什么独到之处，就出5万钱买了下来。然后，他就拿着这根昂贵的马鞭，到处去给人看，炫耀说：“瞧我这根马鞭，值5万钱呢!”营销目标MarketingObjectives营销目标MarketingObjectives生存SurvivalLowPricestoCoverVariableCostsandSomeFixedCoststoStayinBusiness.生存SurvivalLowPricestoCoverVariableCostsandSomeFixedCoststoStayinBusiness.最大当期利润ChoosethePricethatProducestheMaximumCurrentProfit,CashFloworROI.最大当期利润ChoosethePricethatProducestheMaximumCurrentProfit,CashFloworROI.市场份额领先LowasPossiblePricestoBecometheMarketShareLeader.市场份额领先LowasPossiblePricestoBecometheMarketShareLeader.产品质量领先HighPricestoCoverHigherPerformanceQualityandR&D.产品质量领先HighPricestoCoverHigherPerformanceQualityandR&D.（一）、选择定价目标Selectingthepricingobjective可供选择的定价目标：可供选择的定价目标：1、以获得最大利润为定价目标；2、以维持或提高市场占有率为定价目标；3、以投资报酬率为定价目标；4、以稳定市场价格为定价目标；分析：在选择与确定定价目标时应着重解决的问题有哪些？塘里无鱼虾子贵塘里无鱼虾子贵陶朱公范蠡从越国激流勇退之后，先开了一个卖古玩字画的店铺。有一次，一位江西富商来到店里，看中了一套三件式精美细致的古砚，售价800两。富商十分喜欢这套东西，但是却认为价格太高，于是推说只看中了其中两件，要范蠡降价。范蠢看了看他，要价800两。富商仍然嫌贵，不愿掏钱。这时范蠡...
