以年月第卷第期’西安邮电学院学报飞,,〕,、知论国际化视野下的本土化营销吴金林问江学院旅游系,福建福州摘要加入,后,中国企业既面临着进军国际市场的极好机遇又面临着来自全球竞争的巨大压力,五大原因促使中国企业的营梢视野必须从国内转向国际。中国企业必须具备国际化眼光,才能适应市场开放的新形势,才有成功“走出去”的可能中国企业在开展国际市场营梢时,需要处理好国际化与本土化的矛盾冲突,做到国际化与本土化的协调与融合。关键词国际化本上化营梢融合中图分类号门文献标识码文章编号一一一内地企业从国内市场营销到国际市场营销,既面临着从国内出发走向国际化的问题,又面临着国际化营销与目标市场所在国相协调、相融合的本土化问题。国际化与本土化是一对矛盾,如果两者处理不好,市场营销就难以取得成功。化解国际化与本土化之间矛盾的途径是企业必须从国内市场营销转向国际市场营销,以国际化眼光走出去,通过在目标市场所在国实行本土化营销战略而扎下根来。中国企业从国内市场营销转向国际营销的原因中国加入后,国内市场以更加开放的姿态迎接经济全球化大潮的洗礼,一些企业变压力为动力,化风险为机遇在竞争中浴火重生,在国内市场站稳脚跟的同时,利用市场双向开放所带来的机遇,带着“走出去”开辟国际市场的愿望,开展国际市场营销。从经济全球化趋势看,国内企业都要具备国际化营销视野,有一定实力的国内企业都必须从国内市场营销转向国际营销,这主要有如下五个原因。卜适应国内市场开放要求中国加人以后,国内市场更加开放。表现在进口关税大幅度降低,关税总水平已降到,到年前后关税将降至市场开放领域进一步扩大,除原有开放领域外,中国已逐步开放电信、银行、保险、旅游服务、商业物流、交通运输、自来水供应、传媒服务、法律咨询等行业的市场非关税壁垒取消,如配额许可证产品已从年的种减少到多种法律法规进一步透明化等。这些都标志着开放的国内市场已逐步与国际接轨,国内市场与国际市场的“边界”已日渐模糊。为适应市场开放的新局面,企业营销的视野也必须从国内市场转向国际市场。适应竞争主体国际化要求中国是世界上公认的最安全、最理想的“投资沃土”,中国新一轮经济增长为各国商家提供了新的市场机会。巨大的市场规模、良好的发展前景,吸引了大批外商,全球强跨国公司已有多家落户中国。国内市场的营销竞争主体已从过去主要是国内企业,转向既有国内企业和又有国外企业。外国跨国公司凭借其在资金、技术、营销等方面的强大优势在中国开展市场营销,国内市场竞争趋于白热化。为适应竞争主体国际化的新格局,经营者必须放眼世界、审时度势,善于与来自国际国内两方面的营销主体进行竞争。适应消费者国际化要求中国企业的营销对象—消费者,已从来自较为单一的国内市场转向来自国际、国内两个市场。收稿日期一一作者简介昊金林一,男,安徽庐江人,闽江大学旅游系副教授。第期吴金林论国际化视野下的本土化营销中国企业除在国内市场营销外还把产品销往国际市场,另外,外国消费者不仅可在本国市场购买到中国产品,还可直接到中国购买此外,一些规模大的国际中间商纷纷加大对中国的采购批量,有的还在中国设立了全球采购中心,如世界百货三巨头沃尔玛、家乐福、麦德隆年在中国分别采购了亿美元、亿美元和亿美元,沃尔玛干脆把全球采购中心迁到深圳,家乐福在上海建立了全球采购中心,麦德隆在上海和天津分别设立了两个全球采购中心。这些都表明中国企业市场营销对象已面向世界,为适应这一新形势,企业市场营销必须具备国际化眼光。适应“走出去”的要求中国在履行加人各项承诺和义务的同时,也能享受所赋予的各项权利,中国企业实施“走出去”营销战略面临着前所未有的商机。中国企业可享受最惠国待遇有关条款在市场准人关税减让及取消非关税壁垒等的优惠,从而大大便利了中国企业开展国际市场营销。中国企业可以在全球范围内进行资源的优化配置,可以到原材料最便宜的地区采购,在劳动力成本最便宜的地区生产,在最有利可图的地区销售。为适应进军国际市场的新形势,企业必须把营销视野从国内市场转向国际市场。适应产品标准国际化要求在国内市场营销时,企业只需按国家颁布的产品标准、按国内消...
