73东方论坛2010年第2期英语广告口号中头韵修辞探微�������������������������������摘要：�������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������关键词：�����������������中图分类号：������文献标识码：����文章编号：�������������������������口号曾是盖尔人（Gaelic）表达“战争呐喊”时所用的词汇，用以唤起民众参加或支援战争，具有强烈的动员性和鼓动性，后来广泛应用在广告等文体中[1]（P27-32）。广告口号（advertisingslogan），又叫广告标语（taglines）或广告警句（motto），是广告文案在一段时间内反复使用的特定商业用语，它具有强烈的宣传鼓动和加强印象的作用。它是广告主从长远的经济利益出发，在一定时期内相对稳定并反复使用，体现品牌定位策略和诉求策略的一两句最惹人注目的精彩言辞，它具有目的性、观念性、稳定性、反复性、鼓动性和效应性等特点[2]（P159）。因而广告口号一般来说要尽量简短，并且容易记忆。而要达到此目的，最佳的办法就是要注意节奏与韵律[3]（P90-91）。押韵是广告、特别是广告口号中使用最多的修辞手法。英语中，押韵又有头韵、间韵、尾韵之分，其中以头韵最为常见[2]（P110）。本文将结合大量语料①，就英语广告口号中头韵的种类，押韵辅音的分布特点以及修辞效果展开讨论。一、英语广告口号中头韵的种类英语alliteration（头韵）一词源于拉丁语alliteratio，意为重复使用同一字母。它原是古英语诗歌中的主要押韵形式，现在广泛应用于诗歌、散文等各种体裁。从文献上看，不少研究者都注意到了头韵在英语广告口号中的应用，但所作研究不够深入，往往仅略举一两个例子就一带而过②。一般认为，两个或两个以上的词的首字母发音相同产生的音韵即是alliteration（头韵）。但事实上，它并不局限于此。就连其中文名称“头韵”一词也是名不符实，但之所以还这样称呼，是由于约定俗成之故。王家衡研究了30余本英语原文词典和专业书籍中头韵的定义，梳理出这一辞格外延意义所涉及的10个侧面[4]。刘英凯等将头韵细分为六个类别[5]，而杨建华将头韵细分为四种[6]。通过分析，我们发现，广告口号中头韵的运用非常普遍，根据押韵成分又可以细分为以下八个次类。（一）词首辅音的重复。词首辅音的重复是头韵中最基本、应用最普遍的类型。含有押韵辅音的词汇或两个、或三个、或四个、或更多，他们之间或相邻、或相隔。其中最基本的类型的是两个相邻词汇含有押韵辅音。如：收稿日期：����������基金项目：���������������������������������������作者简介:���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������74�������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������在很多情形下，广告口号中押韵辅音之间有一定的间隔，下面例子中押韵辅音之间至少...
