市场营销类流程化系列教材科学出版社营销策划实务2市场营销类流程化系列教材/科学出版社第一章营销策划概述3市场营销类流程化系列教材/科学出版社本章纲要引言第一节理论指导：科学艺术的结合–策划与营销–策划的基本特点第二节实务操作：运作与创新–市场营销的战略策划–市场营销的战术策划–市场营销的创新策划4市场营销类流程化系列教材/科学出版社学习目的知识学习目的–掌握市场营销策划的含义与基本要素–掌握市场营销策划的基本特点–掌握市场营销策划的主要内容能力实训目标–具备营销策划个案分析能力–具备营销策划实践训练的能力–具备策划人应有的素质和能力5市场营销类流程化系列教材/科学出版社一、引言：–孙子曰：兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。–故经之以五事，较之以计，而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。–“3+1”理论，即“天时、地利、人和+策划=成功”–营销观念的演变–大营销观念策划营销6市场营销类流程化系列教材/科学出版社战国风云全球大战国时代竞争无时无地不存在，竞争其本身就是斗勇更是斗智的过程人类进入大策划时代，大到治国安邦，小到穿衣戴帽，你可以不找策划，但策划肯定会来找你，不是你策划别人，就是你被别人策划7市场营销类流程化系列教材/科学出版社策划+营销而策划与营销的结合和应用，这是个划时代的创意。策划之于营销，就像龙被点了睛，立刻大发神威，驰骋于广阔的天地上一样。策划与营销的结合，如虎添双翼，将无往不胜。成功的企业需要成功的营销，成功的营销需要成功的策划。8市场营销类流程化系列教材/科学出版社二、营销策划学、市场营销学、策划学的关系大营销市场营销学策划学军事策划学个人营销非赢利性组织营销企业策划学外交策划学文化策划学……企业人事策划学企业战略策划企业投资策划学……营销策划学9市场营销类流程化系列教材/科学出版社三、营销策划树营销策划作为一门综合及实用新兴学科如一个在成长的树将不断的发展壮大营销策划是科学也是艺术、是技术也是文化营销策划树作为知识经济的发展的产物，将是未来知识经济社会、企业的“摇钱树”、转化器、放大器营销策划是门应用学科，也是一种方法论集成，其体系也如一个大树营销策划营销策划原理营销创新策划营销战术策划营销策划工程营销战略策划市场调研策划产品策划促销策划价格策划广告策划………10市场营销类流程化系列教材/科学出版社第一节理论指向：既是科学又是艺术一、策划与营销策划–一）策划的涵义–定义：•策划是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性创新活动–要素：•明确的主题目标•崭新的创意•实现的可能性11市场营销类流程化系列教材/科学出版社策划的三个层面现实层面操作层面观念层面12市场营销类流程化系列教材/科学出版社策划与相关概念的区别和联系策划与计划策划计划层次不同相当于战术计划的层次，以战术计划为媒介，上承战略计划的信息，下接具体的实施计划战略计划、战术计划、实施计划工作重点不同重在谋划重在执行对象性质不同课题发现型；重要一点一定有创新；事前思考；偏重动态；挑战性大对现有问题对策型；一般无创意；事后思考；偏重静态；挑战性小13市场营销类流程化系列教材/科学出版社策划与咨询策划咨询范围不同问题在咨询顾问范围内包含策划的问题重心不同创新、谋划、针对确定事项，目标意图具体明确服务、帮助、支持、建议，涉及管理过程某些重大的方面建议、方式、模式、方法的组合。执行性需要实施、效果反馈一般由另一方去实施、执行14市场营销类流程化系列教材/科学出版社策划与其他相关概念区别和联系策划决策战略运筹预谋性一定有不一定有一定有不一定有创新性基本有不一定有不一定有不一定有研究的问题受一定的限制不受限制具有长远意义问题具体的战术问题最重要的研究内容方案选择方案方案方案思维方法强调直觉思维、形象思维与辨证思维强调逻辑思维强调逻辑思维与形象思维强调逻辑思维相近的英文名词Strategy-planningdecisionstrategyOperational-research15市场营销类流程化系列教材/...
