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中外广告案例分析中外广告案例分析响应五个一?一本好书分享?一支广告作品?一部影视?一天心情第一章从广告创意作品谈起——创意与创新、广告创意作品的界定课程思考?大家学广告学了三年，看了三年广告片，我如何再上广告作品欣赏课？?大家已经形成创意观念和评判标准，但作为赏析广告创意的工具，是否太单薄？?我如何再让大家从广告作品赏析中有新的收获？主要内容?几组关键词几个关键词一、广告?（一）广告是什么？?答案：?广告是广而告之?广告是建构吸引力的传播艺术?广告是说服?广告是营销传播?广告是一种互动沟通?广告是客户的智力支持广告互动沟通模式广告内容设计方面?解决问题?吸引注意?产生联想?建立情感?（二）广告的功能是什么？?从广告的功能这个层面来看，广告创意具有?促销功能?教化功能?传承功能?竞争功能二、创意?（一）创意是什么？?（二）与创意对应的概念?a?a创新创意?创意就是旧元素新组合?创意是关系的整合?人与产品的关系?人与其他物体的关系?人与人和社会的关系?人与自然和关系创意与创新（二）与创意对应的概念：创新“创新”就是把生产要素和生产条件的新组合引入生产体系，即“建立一种新的生产函数”，其目的是为了获取潜在的利润。?——熊·彼得?关于文化创意产业的思考?文化创意产业，就是要将抽象的文化直接转化为具有高度经济价值的“精致产业”?创意产业具有三大特色：?第一，文化创意产业活动会在生产过程中运用某种形式的“创意”、?第二，文化创意产业活动被视为与象征意义的产生与沟通有关；?第三，文化创意产业的产品至少有可能是某种形式的“智能财产权”。三、广告创意?广告创意是解决怎么说的问题，是从传播层面来解决企业的营销问题。广告创意是连接被传播对象（产品、服务或理念、价值观等）和传播对象这两者关系的桥梁。?评价广告创意的标准?简洁明了?通俗易懂、易记?产品与广告内容关联?这就是欣赏、评判广告创意的标准？四、广告创意作品五、广告创意作品赏析?广告创意作品赏析什么？?广告创意作品赏析不仅仅是从创意的角度来衡量广告作品的成败，更重要的是挖掘作品背后御寒的深层次的东西，?创意理论?创意技巧?思考方法?文化寓意?伦理道德?社会背景广告创意作品赏析与受众之间的关系?与受众所处的环境?个人所处阶层?受教育程度?年龄?阅历?个人兴趣爱好?媒体载具?广告创意赏析——欣赏层面和分析层面?欣赏层面是指用感官来品味把玩作品；?分析层面是指用各种知识（符号学、修辞学、文学、传播学、营销学等）解读技能与方法来分析作品的创意背景（社会文化、经济政治、科技等）创意理论、创意思维与技巧、创意文本、创意时空等方面思考?今天我们讲了与广告创意相关概念——广告、创意与创新、广告创意作品等。?下节课我们正式进入《中外广告创意赏析》的课程学习。大家思考一下，对广告创意作品赏析对于我们广告创作有什么意义？第二节中外广告案例分析视角?解读广告创意，实际上是从广告效果层面上上来说的。?广告效果分为传播效果与销售效果。主要内容?一、中外广告案例分析视角之?创意环境篇?二、中外广告案例分析视角之?创意时空篇创意环境制约因素?中国的创意收到政治、经济、社会、文化、道德伦理等各种环境因素的制约。缺乏创意的土壤。?中庸的社会文化?跳跃式的经济发展?急功近利的盈利思想?消费者文化层次与盲从行为食品广告?创意环境会随着社会、经济、文化、科技等诸多因素的发展而发生变化，从而为创意提供一定的空间。?创新的扩散理论?创意本身就有流动性，会会由发达的地方流向不发达地方。?当某种创意在特定的时代背景下得到某一阶层的认可，就会大面积的扩散，形成创意的普及。中观因素?群体对个人广告的欣赏意见领袖的作用他人的启发微观因素?个人因素对创意的欣赏?心境?知识结构?社会地位答案?1.女性的社会角色?2.产品的性质?社会大背景需要有统一的代表美国精神的象征物案例：统一润滑油多一点润滑，少一点摩擦?由工业用品向民用转型、向车用润滑油转型小结?社会经济、政治等宏观环境对创意的制约。?时间和空间同样也会制约创意。?事件一：2003年11月，中央电视台黄金广告招标战术事件二：2003年12月，积极调整企业...