课堂教学计划第一周星期课题第1课广告概论第教时课型：测试点评教学目标使学生对商业广告从定义、功能、特征等方面有一个系统的理论认知。重点广告的分类、定义、功能、主要特征及理念与责任难点现代广告的理念与责任教具准备教学过程广告是一项很复杂的系统工程，为了能把它的定义涵盖全面和准确，我们必须先了解广告的分类。通常人们对广告分类的认识，大多是从各种不同角度来区分的，例如：按传播媒介分类：有报纸广告、电视广告、广播广告、杂志广告、户外广告、POP广告、DM广告、网络广告等。按传播范围分类：有全国性广告、地区性广告、国际性广告、商场广告等。按传播对象分类：有妇女广告、儿童广告、情侣广告、老年广告等。按传播诉求形态分类：有情感性广告、理性广告、说明性广告、悬念性广告、趣味性广告等。按产品进入市场的周期分类：有导人期广告、成长期广告、成熟期广告、衰退期广告等。以上几种分类方法，均是从形态上分类的。为了准确地给广告定义，最重要的是要按目的来分类，可分为公共服务性广告(即非营利性广告)和商业性广告(营利性广告)两个大类。1、公共服务性广告包括：公益广告、节日广告、社团活动广告、政府公告、个人启事广告等。2、商业性广告包括：商品及服务广告，公关和企业形象广告，文化、娱乐广告等。广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的受众传达一定的内容信息，1预期达到一定目的的有责任性的信息传播活动。“以付费的方式”就是做广告需要广告主付费，任何广告均有成本。“通过一定的媒介”即广告信息的传播必须通过媒介，必须以某种形式和手段表现出来，包括大众传播媒介和分众传播媒介。“向一定的人”说明广告肯定是给人看或听的。但广告不是对所有人做的，而是针对目标受众进行的。“传达一定的信息”也就是告诉受众一些消息或观念，由于受媒介的时间与空间限制，不可能是传达所有的信息，而是传达最有效的信息。“达到一定的目的”即广告活动是有的放矢的，不论是商品服务广告还是公益广告都是为了达到某种目的。特别是商品服务广告，其每一个阶段所要达到的目的，均须在事前谋划明确。上述定义概括起来为一句话：“广告是有偿的、有责任的信息传播活动。”既然广告的功能是传达信息，那么企业在广告活动中所要传达的信息是什么呢？主要有四个内容：1．传达产品功能、品质、优点、品牌个性和形象的信息，帮助企业促销产品、从事产品市场竞争、占有并巩固市场，使受众记住品牌。2．传达企业商业行为和活动的信息，使受众参与企业行为并与之互动。3．传达并塑造企业形象，使企业产品和企业本身被公众认知、认同和理解。4．传达企业文化和理念等信息，建立良好的公共关系、社会环境和网络。现代广告的概念是根据当代市场活动需要，继承传统广告中的科学部分，删除其中不合理的因素，针对市场中出现的新问题，用现代观念来指导并进行广告活动的一种观念和形态，其主要特征如下：1．从以生产者为中心转向以消费者为中心。2．从经验决策转向科学决策。3．从单一的劳动转向集中各方人力完成。4．从单一的媒介转向全媒介组合。了解了现代广告的主要特征，就应运用现代广告观念来指导各种广告活动，以2适应现代社会与市场营销活动的需要。第四节现代广告的理念与责任有效的广告是—个很复杂的系统工程，它必须通过市场调研，明确广告产品在营销中需要解决的主要矛盾，正确预测广告在其中可能产生的作用，确定既可行又适当的广告目标，谋划广告的策略，找准对目标受众诉求和产品特点及相关切入点，也就是说给广告以准确的定位，在明确的策略定位指导下进行广告创意设计、制作。广告业是一种服务性行业，它的主要任务是完成某项信息传递，由于受到主客观各个方面种种条件的制约，所以它本质上不是艺术。但是它为了将信息传递给目标受众，必须恰当地运用各种艺术手段，选择合适的媒介，才能有效地将信息传达给目标受众，并达到预期的目的。广告不仅服务于广告主和社会，还服务于潜在的购买者、消费者和其他类型的目标受众，因为广告是在他们身上体现自身的功能、作用和影响力的，真正的广告费用的偿还者是这些人。现代广告的营销观念与...
