《怡和·第一城》项目市场定位报告（ 草 案 ）怡 和 企 业 集 团 投 资 事 业 部2006 年 4月 5日前 言房地产市场定位的概念，是由市场营销学中的“市场定位”理论借鉴而来的。定位一词最早是在1972 年由美国两个广告经理艾尔· 里斯和杰克· 屈劳特在《广告时代》杂志上发表文章《定位时代》时提出，并慢慢流行起来的。之后他们在《定位：为了得到你的注意而战斗》一文中指出：“定位起始于一件产品、一种商品、一次服务、一家公司、一个机构、甚至一个人……然而定位并不是对一件产品本身做什么，而是在有可能成为顾客的人的心目中确定一个适当的位置”。房地产开发项目的市场定位就是在详细的房地产市场调研和分析的基础上，选定目标市场，确定消费群体，明确项目档次及设计建设标准。房地产市场定位是产品的供应和需求构成的房地产市场最主要的两个主体（也就是交易的双方）购房需求的集合。就这个两个主体而言，供、需双方是不完全平衡的，供应往往总是跟不上需求的变化或者满足不了某种需求，因而存在着供需饱和度问题。因为每个人都有不同的需求，有不同的利益需要被满足，因此交易只能是分离平衡的，需要有不同的产品来满足不同的人，由于供应的一方相对于需求的一方，更具有可控性，所以在动态变化的市场中，为了更好的达成交易，供应方需要迎合需求的特征不断改善供的产品和服务。因此，寻找并找到某种未满足或者无人满足的购房需求的集合，就提出了房地产市场定位的概念，使其最终做到以需定供的效果。《怡和· 第一城》在房地产开发项目中属于商业地产项目——将地产与商业结合，通过商业经营使地产升值，对地产实施再生产和深加工从而实现盈利。“商业地产”一词，在现行最新版的辞海和辞源中都不能查到，这个名词和概念的提出确实比较晚，很多专家学者们或业内人士一时都摸不清渊源、找不准方向。可见，商业地产在中国起步较晚，只有两三年的时间，没有特别成熟的经验可以借鉴——商业地产开发商们也只是摸着石头过河，根据整个市场的发展而被动发展。由于商业地产不仅要求研究者懂得地产知识，同时更要求研究者要精通商业，并且具有较高较远的战略眼光，所以真正能够静下心来研究的学者并不多，国内极为罕见。因此，根据我们的水平和能力对《怡和· 第一城》市场定位的研究和分析可见一般，充其量仅能作为一种项目规划建设的决策参考资料看待。 随着改革开放的不断深入，商业地产的发展对于城市规划建设、提...
