“双 11”的第 11 年：流量碎片化与增长焦虑2019 年“双 11”进入第十一年，伴随新十年而来的是流量碎片化与增长焦虑。各大电商更早启动“双11”，充分传递了这份焦虑：今年率先抢跑的是京东，10 月 15 日京东即启动了全球好物节，比去年提前了四天，整体战线拉长到将近一个月。阿里巴巴、苏宁易购则不约而同在10月 21 日启动“双 11”，引发业内人士对一“昔日盟友”关系的微妙猜想。天猫、淘宝总裁蒋凡在现场公布了两个提振人心的数字：今年“天猫双11”将为消费者节省500 亿元，预计当天新增1 亿参与者达到5 亿。苏宁则首次抛出了场景零售的概念，“场景零售将成为零售进化的方向， 也是苏宁最具差异化优势的赛道。”苏宁易购总裁侯恩龙表示。无论是京东抢跑， 还是天猫的增长预测、或者苏宁差异化变道都在说明一个事实， 各家都在拼命寻找增长点，“增长从何而来，将是今年‘双11’最值得关注的焦点”，速途研究院院长、独立科技分析师丁道师对《中国经营报》记者表示。增长放缓网经社“电数宝”的数据显示，2018 年全网“双11”交易规模达 3953.2 亿元，相较于2017 年的 2954.3 亿元，同比增长33.8%。其中 2018 年“天猫双11”交易规模达2135 亿元，相较于2017 年的 1682 亿元，同比增长26.93%。2018 年京东“双 11”交易额达 1598 亿元，同比增长25.7%。网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青预测，2019 年“天猫双 11”交易规模有望逼近3000 亿元“大关”，同比增长40.5%，能否突破这个关键性“大关”，将成为“天猫双 11”成长性的重要“试金石”。不过记者梳理历年数据发现，随着交易规模不断攀升，整体的增速呈放缓趋势。2009 年“双 11”销售额仅为0.52 亿元。 2010 年这个数字飙升至 9.36 亿元，增长 1772%，随后“双11”同比增长率逐年递减。 2016 年、2017 年“双 11”的 GMV增速分别为 32%和 39%，2018 年同比增速 27%，降到历史最低点。在业内人士看来，2018年“天猫双11”增速放缓的根本原因在于基数庞大，再往上走需要更多推动力。考虑到退货率等因素，“双11”的数据缺乏第三方监督，去掉 GMV（成交总额）数据的泡沫成分，丁道师预测：“在经济下行与消费疲软的背景下，整个行业可能只会保持10%左右的增长，有些平台甚至会出现负增长。”流量焦虑从流量见顶到应对流量碎片化，早已是移动互联网的共有焦虑。此前爱奇艺创始人、 CEO龚宇在谈到明年的...
