定价策略定价策略定价策略定价策略影响价格的主要因素影响价格的主要因素有效定价的基本程序有效定价的基本程序定价的基本方法定价的基本方法定价策略定价策略第一节 影响定价的主要因素第一节 影响定价的主要因素第一节 影响定价的主要因素第一节 影响定价的主要因素 有效定价的基本程序 有效定价的基本程序成 本竞 争需 求战 略 目 标战略子目标策略价格和价格政策一、定价目标一、定价目标• 使长期利润最大化• 使短期利润最大化• 快速增长• 稳定市场• 使客户对价格不敏感• 维持价格领导者地位• 阻止市场新进入者• 加速利薄公司的退出• 避免政府调查和控制• 获得中间商销售支持• 提高公司及其产品形象• 避免供货商要求更多条件• 被客户看作是“公道”的• 引发客户对商品的兴趣• 被竞争对手认为是值得信赖的• 为系列产品中销售较差的提供帮助• 阻止他人降价• 使某一个产品“醒目”• “ 破坏市场”赢得高售价• 设置进入市场的障碍P313P313P313P313 维持生存维持生存 当期利润最大化当期利润最大化 市场占有率最大化市场占有率最大化 产品质量最优化产品质量最优化价格高 中低高低 产品质量中1溢价战略1溢价战略5普通战略9经济战略4高价战略7骗取战略8虚假经济2高价值战略3超值战略6优良价值战略价格价格 -- 质量战略质量战略价格价格 -- 质量战略质量战略二、产品成本二、产品成本成本的类型成本的类型 全部成本在一定生产水平下所需要的固定成本和变动成本的总和 全部成本在一定生产水平下所需要的固定成本和变动成本的总和固定成本不随生产或销售收入的变化而变化的成本租金、利息固定成本不随生产或销售收入的变化而变化的成本租金、利息变动成本随着生产水平的变化而直接发生变化的成本原材料变动成本随着生产水平的变化而直接发生变化的成本原材料 不同生产水平下 学习经验的积累 差别营销报价下 目标成本 例：康柏三、市场需求三、市场需求 价格弹性、价格敏感度 影响价格敏感性的因素： 认知替代品效应 独特价值效应 转换成本效应 对比困难效应 价格——质量效应 总开支效应 最终利益效应 分摊成本效应 存货效应四、竞争者分析四、竞争者分析 成本、价格、可能的价格反成本、价格、可能的价格反应应制定价格政策制定价格政策1. 选择定价目标2. 确定需求3. 估计成本4. 分析竞争者成本、价格和产品5. ...
