品牌,在缝隙中渐进（海尔的海外故事）进军欧洲 海尔,是中国第一家以品牌方式出口的企业,在大多数中国企业为自己出口创汇的额度兴奋的时候,海尔,已经在“出口创牌”了。在海尔看来,出口额和销售额在国内家电行业排名第一已经没有什么意义。他们把突破口选在了德国和欧共体市场。 海尔首席执行官张瑞敏: 我觉得在发达国家做品牌,就是你必须要做品质。 有一次,我在德国访问的时候,有一个经销商晚饭的时候带着他太太来了。我当时就问她,我说你知道不知道海尔。她说知道。我说你觉得海尔冰箱怎么样,她说不错。我说你在德国会买海尔冰箱吗,她说不会。我说为什么,她说我只会买米勒,因为米勒不是产品,是艺术品。 那对我的刺激非常大。我觉得在发达国家做产品,你不能去宣传我这个产品质量达到什么程度,那些指标已经不重要了,重要的是他必须认同你。 进军美国 从 20 世纪 50 年代开始,美国市场一直是衡量品牌国际化程度的最高标准,毕竟全世界有一半以上的世界级品牌诞生在这个国家。在进入欧洲市场 9 年之后,海尔开始进军美国。 1999 年,美国的消费者并不认可中国品牌,经销商不接受中国制造,尽管海尔已获多项高标准认证,但在被惠而浦、通用电气等巨头把持的市场当中,以高调硬碰硬的方式进入美国,胜算不大,因为在中国行之有效的“价格战”在美国是徒劳的。 在美国人心目中,低价的含义是“没有信誉、没有保障”。于是“在市场的缝隙中渐进”成为海尔进军美国的策略。 他们开始为一个美国品牌代工生产冰箱,目的是在实际操作中了解美国市场、美国消费者需求和美国的商业文化。 海尔海外推进本部市场运营部中心总经理李攀: 相当于请了一个专家进来,让他告诉我怎么做好这个事情,所以我们就非常清楚地让他把标准带过来给我们,让他把当地的法律法规带过来给我们,并且在交易过程中应该注意什么条款,应该注意什么样的方式他也带过来给我们。 这样的话一方面我们和他们交流,另一方面我们内部也是加强建立这种机制,人员的设置、组织的设置、规章的设置等等,使我们顺利地迈过了这一关。 两年以后,在美国南卡罗来纳州出现了中国制造的第一个基地,员工主体大都是美国人,张瑞敏试图以品牌美国化的方式,用美国人的思维打造一个国际化的海尔,海尔刚进入美国市场时,美国市场基本被五大家的品牌垄断,像 GE、惠而浦这些公司,每一家都占有固定的市场份额,所以说要用一般的产品打进这样的市场的话,他们首先有一种防御的心理,会集中精力对付这个新的产品,所以海...
