整合营销传播的应用实践 2002 年9 月4 日17:40 销售与市场 整合营销传播（IMC）引入中国以来，在营销理论和实践领域都产生了很大影响，但由于种种原因，国内对IMC 的理解和应用存在不少偏差，尤其是在企业实践领域。前不久，IMC 创导者舒尔茨教授亲莅上海，集中传授了IMC 的理论和运作精要，为此，本刊于第8期（上）刊登了IMC 的理论架构和运作步骤。从本期起，本刊又特设“IMC实践前沿”栏目，从实践的角度刊发中国企业对IMC 的思考与运用，以推动这一具世界前卫地位的营销理论在中国的健康发展。 文／河北 ／ 贾生华 梁风华 孙稳建 如何使一个产品短时间内有效地深入人心，树立鲜明一致的品牌形象，是整合营销传播（IMC）研究的内容。IMC 以利害关系者为核心，重组企业行为和市场行为，综合、协调使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与利害关系者的双向沟通，迅速树立产品品牌在利害关系者心目中的地位，建立产品品牌与利害关系者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。 结合石家庄市华新制药厂的实际情况和IMC 的最新发展及操作方法，我们展开了企业应用IMC 的实践探索。 步骤一：使用客户的行为信息来识别客户和潜在客户 一、收集企业内部信息 1.企业简介 石家庄市华新制药厂产品主要以原料、制剂为主，现有片剂、软胶囊剂、硬胶囊剂、外用软膏剂、颗粒剂五大剂型50 多个品种，主导品种有华克（盐酸丙哌维林片）、列克（格列齐特Ⅱ）、顶克（头孢羟氨苄胶囊）、桂克（盐酸氟桂利嗪胶囊）等。 2．营销现状 企业产品销售主要立足于河北，辐射周边省市，销售收入以年均30%的速度递增。问题主要集中于以下几方面： （ 1）企业的组织架构限制了销售部门的进一步发展。企业的组织架构仍是沿袭下来的传统金字塔型，顶端是高层管理人员，中间是中层管理人员和市场一线人员，最底层才是顾客，企业营销是站在自身立场来考虑消费者的需要，而不是以市场为导向，以顾客为中心来开展。 （ 2）部门之间难于协调、矛盾不断，造成生产与销售脱节，广告不能直接为销售服务，对企业资源造成浪费。 （ 3) 对经销商的管理有所弱化，对经销商缺乏必要的培养和意识灌输，另外对终端建设认识不清。 （ 4）在产品上注重更新换代，但品牌的战略意识还不强，需要对华新品牌进行创新和活化，赋予崭新的品牌活力，整合品牌的知名度、美誉度和忠诚度。 （ 5）在人力资源方面...
