第四章 目标市场策略 以案例：“亿利甘草良咽”导入本章 授 课 教 师 唐 艳 课 程 名 称 市 场 营 销 授 课 专 业 班级 授 课 时 间 8 学 时 （ 章 节 ） 题 目 第 四 章 目 标 市 场 策 略 第 一 节 市 场 细 分 概 述 第 二 节 目 标 市 场 策 略 第 三 节 市 场 定 位 教 学 目 的 了 解 市 场 细 分 的 背 景 ； 理 解 市 场 细 分 的 客 观 基 础 与 市 场 细 分 的 作 用 ； 掌 握 市场 细 分 、目 标 市 场 营 销 的 含义以及有效细 分 必备条件、目 标 市 场 策 略 的 主要类型、特点及其选择、市 场 定 位 的 含义、策 略 教 学 重点 市 场 细 分 的 一 般原理 与 方法，目 标 市 场 策 略 的 运用 以及市 场 定 位 的 含义与 策略 教 学 难点 如何有效细 分 和如何选定 定 位 策 略 教 学 方法 案例教 学 、导读教 学 教 具 多媒体 以宝洁公司为例 市场细分是20 世纪50 年代才出现的概念。50 年代前，企业往往把消费者看作是具有同样需求的整体市场，所以大量生产单一品种的产品，用普遍广泛的分销方式和同样的广告宣传方式进行销售。但是，由于消费者的需求是有差异的，这样的销售方式使他们不满。50 年代，美国宝洁公司发现消费者由于洗涤不同的纤维织物的需要，不满足于单一品种的肥皂，于是生产了三种不同性能、不同牌子的洗衣肥皂：一种是洗涤软性纺织品的碱性小的肥皂，一种是洗涤较脏衣服的强碱肥皂，一种是多种用途的全能肥皂。由于这些肥皂满足了不同消费者的需求，使其在肥皂市场上获得最大的市场份额。营销专家总结了这一实践经验，提出了市场细分这一概念。 进入21 世纪，市场细分理论又有了很大的发展，"细分到个人"、"一对一营销"、"定制营销"等为一些企业所采用，大大充实了市场营销的理论和实践。 第一节 市场细分概述 一、市场细分的概念及意义 市场细分概念：就是企业根据消费者明显的不同特点，把整体市场分割成两个或更多个分市场（子市场），每 个分市场都 是需要与 欲 望 相 同的消费者群 组 成，从 而 确 定目 标 市场的过 程 。 市场由购 买 者组 成，而 购 买 者在消费需求、购 买 习 惯 等方面 各 不相 同，因 为他们对商 品的品种、数量、价 格 、式样、规 格 、色 彩...
