营销管理案例基于价值链的DELL竞争优势分析价值链——制造业企业支持性活动基础性活动技术开发人力资源管理企业基础管理工作采购进货物流运营生产发货物流市场营销服务MARGINMARGIN企业基础设施规章、制度、内部信息系统人力资源管理招聘/培训招聘招聘技术开发自动化系统设计机器设计总装线设计检测程序IT系统开发市场研究销售支持技术文献服务程序采购运输服务原材料供应计算机服务运输服务物资供应出差和津贴备用件出差\津贴进货搬运进货检查交货部件装配设备作业订单处理机器装运广告与促销销售队伍服务信誉备用件系统内部物流生产制造外部物流市场营销服务DELL_PC价值链图销售渠道_直接销售销售\服务策略_不同细分市场定制生产_按订单生产基本活动分析一般企业运营流程先拿出現金轉成存貨進貨出貨轉成應收帳款收錢入帳何為接單後生產？(定制生產)客戶線上定購戴爾接單製造系統立刻生產生產後派送预测需求从供应商获得零部件制造基本零部件装配完整的个人电脑个人电脑成品库存送货给零售商货架待售顾客手中顾客通过电话或者网络订货组装电脑，同时保持顾客联系电脑通过UPS或联邦快递直接送达顾客顾客手中戴尔与传统PC制造商销售模式比较合同制造商立刻查看订单信息，并发送零部件戴尔公司传统制造商（如惠普或IBM）与消费者建立直接的供求关系DELL直销两大关键要素针对不同细分市场提供产品/服务•适用于商业客户•无法利用能为最终用户提供多种服务的渠道•根据购买数量细分市场•谨慎服务于小市场例：DELL采用Boeing的IT系统、用户界面、采购程序等；还采用Boeing员工熟悉的EDI系统处理Boeing的PC订单；同时，DELL还将自己的产品信息融入到Boeing的内部采购目录中。关系型客户交易型客户不同细分市场的销售/服务策略国际市场•财富1000强，年购买额100万美元，占总销售额70%•提供个性化服务，配备相应数量的现场销售代表，和同等数量的电话服务代表例：大约有30个销售代表负责Boeing的140000台Dell计算机，并组成PC部，负责预测未来PC购买量、管理库存、以及确保必需的服务和支持能够到位等。•占Dell在美国销售量的30%，其中20%是中小企业，10%是普通消费者•Dell有几千个内部销售代表专门为这类客户挑选适合现有机器的系统•大公司账户（LCA）、优先账户（PAD）、家庭和小型企业（HSB）三类•采取“关系销售”和“低价优势”策略为前两类客户服务定制生产——按订单生产戴尔公司的订单管理流程图•第一步：订货处理。顾客拨打800免费电话与戴尔电话中心取得联系，直接向销售人员订货或者通过网上商店下载订单。只有付完款的订单才会立即发出零部件的订货并转入生产数据库中，同时订单也转入生产部门进入下一个环节。•第二步：预生产。预生产的时间因顾客所订的产品不同而不同，主要取决于供应商的仓库中是否有现成的零部件。一般地，戴尔需要同顾客确定一个订货周期，在美国一般为五天，在中国大约是10天。•第三步：配件准备。当预生产完成后，顾客定购的计算机的配件信息已经可以通过数据库将其统计出来，物料工人按照订货清单将所有的配件备齐后，通过传送带传到装配线上，从而保障顾客订货的及时供应，同时实现“零库存”。•第四步：配置。组装人员将装配线上传来的零部件按照清单上顾客的要求将其组装成定制化的计算机，然后进入测试过程。•第五步：测试。检测部门对组装好的计算机进行物理测试、高压测试、软件预装等，测试合格的机器将被运到包装间。•第六步：装箱。测试合格的计算机连同其他配件通过自动封装设备被放到包装箱中，密封并附上货运文件和地址，等待托运。•第七步：配送准备。一般在生产过程结束的当日将产品交给货运公司。•第八步：发运。一般情况下，订货可以在2-5天内送到订单上指定的地点，即送货上门，同时提供免费安装和测试服务。采购技术开发流程再造基础设施IT应用辅助活动分析采购对供应商要求•零部件质量必须是世界一流•零部件必须存放在距工厂15分钟的地方•必须保证工厂随时有2小时存货应用I2ERP供应链软件•所有上游配件制造商与DELL组成虚拟企业,是DELL零件提供部门•DELL将客户电子定单分解为零件采购单,实时发送给配件供应商...
