Sn ap p le 成功与失败的营销分析 ——成也萧何，败也萧何 案例背景： １９７２年３个高中就要好的朋友在食品店里卖起了纯天然的苹果汁，并创造了一个品牌Snapple。上世纪８０年代末，Snapple 已经是美国另类、时尚的代言饮品了。“我们用了１５年时间让自己一夜成名。”Snapple 的创始人说。 在 Snapple 的成长期里，由于启动资金限制，Snapple 发展缓慢，在发展独立分销商的时候，Snapple 的创始人发现必须拓宽生产线，充实自己的分销商货架。于是 Snapple 开发了新的产品，如碳酸饮料，水果味的冰茶，体饮甚至维他命饮品。这些新产品中有些成功了，有些失败了，但是成功品种的收益远远大于失败所带来的损失。随着渠道和经销商的拓展，Snapple 的销售额和利润都在大幅增长。 之后 Snapple 的创始人决 定 聘 请 专 业 人士 Carl Gilman 负 责 公 司 的营销和销售，让他把Snapple 带入 第 二 个发展阶 段 。Carl Gilman 为 Snapple 做 了三 件 事 ： 1） 强 化 品牌形 象 ； 把 广 告 预 算 增加 到 １００万 美元 ； 2） 在美国东 海 岸 加 强 独立经销商体系 的建 设 ； 3） Snapple 聘 请 Wendy ，一位 前 卡 车 送 货员 作 为 Snapple 的形 象 代言人。Wendy 体态 肥 胖 ，长相 一般 ，但她 古 怪 的个性 吸 引 着众 多 媒 体的持 续 关 注 ，使 Snapple 获 得 了很 多 免 费 宣 传 的机 会 。同 样 思 路 ，Snapple 还 赞 助 了两 个电 台 的脱 口 秀 节 目 。而 这两 个脱 口 秀 的主 持 人以 低 俗 和黄 色 幽默 闻 名。另类的宣 传 手 法 ，让 Snapple 成为 时代的焦 点 。 在１９９４ 年 Snapple 的销售额达 到 历 史 最 高点 ６ ． ７４ 亿 美元 。 而 就在这一年，Snapple 的命运 发生了转 折 。 一家 有名的饮料企 业 Qu aker 用１７亿 美元 收购 了 Snapple，Qu aker 希 望 利用 Snapple 的渠道优 势 把 其 融 入 自己的另一个成功品牌 Gatorade。Gatorade 是 Qu aker 一个成功收购 的典 范 ，它 定位 大众 化 。但是这项 看 似 互 补 的收购 并没 有给 Snapple 带来好运 ，在接 下 来的四 年中，Snapple销售逐 年下 降 。直 到 １９９７年，Qu aker 以 ３亿 美元 的价 格 把...
