下载后可任意编辑“舒夫林”丁苯羟酸软膏上市推广方案（初案）一、市场背景：1、 OTC 市场概况2、 OTC 消费特征3、 皮肤类用药市场概况（略）4、 消费者分析二、产品定位/分析1、 功能性定位2、 市场定位三、推广策略与方式1、 推广策略2、 推广目标3、 推广方式4、 广告诉求点四、阶段性推广计划五、软文推广计划六、上市期促销活动计划七、销售策略建议（分销、陈列）八、预算安排一、市场背景1、 OTC 市场概况我国 OTC 市场竞争激烈且混乱， “名牌唱戏，品牌求异”是其主要特征。由于 OTC---------------------------------------------------------精品 文档---------------------------------------------------------------------下载后可任意编辑药品是品牌消费，常用品种繁多，消费者自主选择的空间很大，品牌的知名度往往成了消费者购买该类药品的标准，往往几个知名领导品牌占据市场的大半江山，一些不知名的中小品牌只能凭借个性化优势、靠特色填补市场空白，或凭借通路优势占领区域市场。 OTC 是典型的品牌消费。这是因为药品密切关系着人们的健康与生命，而一般消费者又难于识别药品质量的优劣，品牌因而成为消费者购买决策的一个重要依据。OTC 药品作为一种特别的商品，包含三个层次的内容：一是核心产品，指 OTC 的疗效和质量；二是形式产品，指 OTC 的剂型、商标、品牌和包装；三是延伸产品，指 OTC提供给病/患者的附加价值和服务。由于 OTC 药品产品在技术方面的特别性，将促使更多的同质同类的产品出现。这也意味着，我们的工作只能围绕第二层次和第三层次展开。在无差异性的市场条件下，任何卖点、营销模式、技巧都可以克隆，唯有品牌才具有永恒的生命力。2、 OTC 消费特征OTC 药品是一个特别的产品类别。既有消费品的特征，由消费者自主决策和购买，又有药品的特征，消费者高度理性决策，有高参加性和不安全感。除此之外，OTC 消费还具备如下特征：OTC 药品直接面对消费者，以消费者为中心 OTC 与处方药最大的区别在于，前者以消费者为中心，后者以医生为中心。OTC 药品是一种必须通过市场营销手段进行推广的药类商品，所以，消费者的意见具有至关重要的作用。 OTC 药品多为常备药，品牌众多 OTC 药品多为治疗一般疾病的常备药，如感冒药、止痛药、肠胃药、皮肤药等等，这些药品一般在生产技术上都比较成熟，不具有专利技术方面的竞争优势。而正因为如此，技术进入壁垒低，又使...
