1 / 10 整合营销传播范式下的西方广告公司组织变革[摘要]：本文以整合营销传播范式下的西方广告公司组织机构变革问题为切入点,探讨了西方国家广告业变革的内外背景和其对组织机构变革的重大影响力,同时介绍了西方广告公司发展整合组织机构的五种模式和主要途径,以期对我国广告公司组织模式的变革和发展有所启发。[关键词 ]：西方广告公司 ;整合营销传播 ;组织机构变革2004 年 1 月,丁玎营销管理领域的新论 “整合营销传播” (integrated marketing communications ,以下简称 IMC) 发端于 20 世纪 90 年代初。随着市场的不断发展 ,受信息技术的巨大推动 ,21 世纪的营销逐渐向互动的方向演进,市场控制权转移到了消费者手中。为顺应这种演变趋势, IMC 已成为近年营销传播的主流,因此,学术界对 IMC进行了大量的探讨。 目前 ,国外 IMC 的应用已经从理论认识层面进入实践操作阶段。国外学者的相关研究表明 ,广告公司的经理们认为 ,广告公司比其他营销传播代理商更会采用多种营销传播工具。据Duncan 和 Everett (1993) 的调查 ,有一半以上的被访广告公司承担了一种以上的营销传播职能。为了更好地整合各种不同2 / 10 的营销传播工具 ,西方许多传统广告公司都已经对自身的组织结构进行了不同层次的改革 ,开拓出不同形式的整合型组织,并形成了若干变革模式。本文对此加以归纳和分析 ,以期为我国广告公司组织变革的实践提供参考和借鉴。一、组织变革的动因一个世纪以来 ,大众媒体和广告公司在营销传播领域一直占据着主导地位。但最近随着市场的不断发展变化,西方传统广告公司层级式组织结构已不再适应经济发展的需要 ,而同期与组织管理相关的理论发展则为广告公司组织机构变革提供了坚强的理论后盾。 目前,西方广告公司已经进入IMC 范式时代。 未来的广告机构将不再是单纯的广告机构,而是一个营销机构 (Steinberg ,1997) 。1. 组织机构变革的外因。从外因方面看,营销发展的趋势要求传播服务商和组织作出相应的变革。 20 世纪后期 ,信息技术的大量应用使得市场结构发生了根本性的变化 ,市场控制权由制造商转到了零售商,最终转到了消费者手中;消费渠道的大规模整合结束了一个世纪以来由大众媒体和广告代理商控制营销传播的时代 ,新媒体技术又加速了媒体使用的多样化,客户的营销手段和投入也由传统的广告导向转向行为导向。例如,促销和直销等手段被大量采用。为了适应新的营销潮流 ,20 世纪 90 年...
