《广告学》5-3：海外广告业及其法规管理 第二节 海外广告业及其法规管理 世界广告最发达的国家和地区，是美国、加拿大和欧洲，其广告费支出约占整个世界广告市场的80%左右。亚洲远较欧美落后，但20世纪80年代以来，日本广告业崛起，到80年代中后期，即已跃居世界第二位。我国香港和台湾地区，以广告营业总额所占国民生产总值的比例及人均广告费为评价标准，也已跻身世界广告的前20位。 一、美国的广告业及广告管理 1．美国的广告业 美国是当今世界广告业最发达的国家，也是市场营销学的发源地，被公认为是世界广告的中心。而纽约又是广告中心的中心，目前最大、最具权威性的国际广告行业组织——国际广告协会和著名的世界广告行销公司的总部都设在纽约。纽约著名的麦迪逊大街是美国广告的象征，它也几乎成了世界广告中心的代名词。目前世界上营业额最大的十大广告公司，美国公司就占了大半，扬•罗比肯公司、麦肯•有力坚公司、奥美广告公司、汤姆森公司、天高广告公司、李奥贝纳 广告公司、恒 美广告公司等 都是世界上最著名的广告公司。美国也是世界广告投 资 额、广告营业额、广告费用 占国民生产总值的比例及人均广告费都居世界首 位的国家，并 且 其广告费大约占世界广告费的50%。因 此 要 了解 世界广告的概 况 就必 须 了解 美国广告的情 况 。 美国最早 的广告起源于 沿 街叫 卖 的小 贩 ，但近 代、现 代广告，美国却 发展 迅 速 、独 占鳌 头 。这 与 美国社 会的经 济 与 科 技 高度 发达、企 业主 强 烈 的广告意 识 有着 必 然 的联 系 。长 期处 于 激烈 竞 争 中的美国企 业每 年的广告投 入 比其它国家都多 ，人们 普 遍 认为“广告是对 社 会的一种有益 的投 资 ”。 总的说 来，美国是一个崇 尚 个人主 义 、自 我意 识 较强 的国家，在广告主 题 上常 强 调 个性、实用 、奢 侈 、变 化 及家庭 生活 的温 馨 与 亲 切 感 ，广告富 有创 意 、形 式 多 样 、活 泼 幽 默 ，与 众 不同 ，广告内 容 上多 褒 己 贬 彼 ，特 别 是产品 比较型 的广告，常 使 用 夸 张 模 拟 手 法，大胆 又直 接 ，是别 国所不 能 比拟 的。 随 着 现 代化 广告经 营管理的需 要 和广告信 息 处 理技 术 的不 断 发展 ，美国广告花 在租 用 传 播 媒体 上的费用 ...
