动销 1 0 大要点 第一节 动销模式 全国化品牌需要实现全国化销售，全国化销售需要具备清晰可复制的动销模式，动销模式是驱动企业实现全国化的核心与前提。 动销模式的核心由以下五个内容组成： 一、销量在哪里产生？具体说，在哪些渠道、哪些终端类型里产生？在这些渠道、终端类型的要采取哪些方法让渠道成员愿意铺货、愿意进货、能够上架、有好的陈列位置？具体步骤是什么？渠道价值链如何设置？是否比竞争对手有更大利润？ 二、如何促进销量的持续增长？尝试购买、重复购买、习惯购买的购买三段论是如何一气呵成的？两次关键性的“销量拐点”在哪里？是由哪些手段构成的？ 三、完成上述市场动销的费效比是多少？3-6 个月甚至 12 个月的销量与资源配置预算是否清晰？能否实现最低销量保障？控制的措施（及应变措施）是什么？ 四、采用何种渠道模式？是直分销？直销拉动、分销跟进？大经销商制？还是一步到位的深度分销？确定的渠道模式是否能够适应大部分市场环境，即能够执行？ 五、厂商关系及市场与销售职能如何分解？怎么实现铺货？怎么拿到终端订单？怎么对终端进行循环拜访及理货等服务？怎么对市场运作的进度、真实性进行管控？厂商协作的游戏规则是否形成共识（最好有书面签字确认的市场执行计划）？ 我们以食品饮料的地级市场为例，说明动销模式的一种组合形态。 中国地级市场，即非省会以外的地级行政区市区。其中，东部发达省区有 77 个地级市，中西部有 209 个地级市，辐射 324 个县级市、县城。这些地级市、县市的人口占全国人口的35%，创造的 GDP近 50%，是中国产业工人的聚集区域，属于非常典型的大众化产品消费市场。中国任何一个食品饮料品牌如果能深度覆盖三四级市场的 70%，年销量将可以轻松迈过10、20 亿元的规模门槛。 三四级市场的动销模式有什么特点？这些城市的销量靠什么驱动？根据博纳睿成的咨询经验及研究，三四级市场的动销模式可以总结为“两段五连环”：两段指渠道渠道与消费者驱动两段，五连环指消费者快速启动的“市场围攻五连环”战法。 进入三四级市场，首先是要获得渠道成员的接受及配合，及经销商、分销商、零售终端对产品的接受。获得渠道成员接受的核心是两个：渠道价值链设计、市场动销方法即消费者启动方法。至于产品是否有代言人，并不是必须的，核心是产品本身的战略设计，及产品驱动力的设计，此处不具体展开。 排除产品的品质、包装、代言人等问题，即使是一个貌不惊人...
