农家食杂超市营销策划课程：市场营销策划指导老师：黄辉小组成员：张涵庄燕茹蔡燕婷农家食杂超市营销推广方案农家食杂是一家经营面积在500平米的小型超市，主要以经营日化用品及食品为主。建成伊始，农家食杂在无任何竞争对手的打压下经营的红红火火，但在进入2002年底以来，一家17000平米的H超市在农家食杂2公里外的丰泽街宣告开业，从此农家食杂便进入了销售寒冬，日子一天比一天难过。一、初步市调，探询实力差异农家食杂成立于1999年，三个大型居民区以及三栋写字楼将其团团包围，其中三个小区人口总计约为8000余人。可以说，农家食杂建成伊始的成功就在于其优越的地理位置，在无竞争对手出现的情况下，虽然农家食杂的各项指标都存在不同程度的缺陷，但依然能够保持较好的经营态势。但H超市的出现却击碎了郑老板的美梦，按照经典零售学理论，经营面积在5000平米以上的大型超市其杀伤半径约为5公里，若在该商圈内的中小型超市没有独立卖点与口碑那么灭亡将是迟早的事情。为了摸清周边居民对农家食杂目前的看法，我们特别拿出了一写时间对农家食杂、H超市以及各小区居民进行了大概的的调查。结果发现，农家食杂的状况已经到了危险的边缘，其短见的经营策略与极差的口碑超乎了我们的想象。其中，农家食杂与H超市的优劣对比如下：图一：显性优劣对比图农家食杂H超市经营面积500m۟217000m۟2产品丰富度仅可满足日常基本需求可满足大多数家庭80%需求理货员总数5人250人硬件设备一般装修水平，无特色，货架陈旧现代化装修，有统一VI，新型货架有无停车场无有产品总体价格略贵较低促销及宣传无每日5个SKU促销，每月大型促销一次有无生鲜区无有，且面积在1800m۟2客流量150人次/日约2000人次/日图二：隐性优劣对比图福满家H超市服务态度较差一般偏下人员销售激情基本无销售激情一般口碑一般，不找零，不热情一般偏下售后服务无一般，能做到基础服务收银台平均等待时间20秒80秒通过上图我们不难看出，农家食杂除在“收银台平均等待时间”上略占优势外，其他方面全部处于劣势。看到这里，可能有人会说，大型超市和中小型超市又何必做这样的对比呢？本身定位就不相同，不处于一个台阶，对比又有何参考价值呢？通过对资深超市经理人的访问，让我们了解到了对比调研的必要性：1在H超市庞大的商圈内，有一定规模的超市仅此两家，参照物只有对方。2除探询农家食杂的情况外，找出H超市的缺点，以方便形成差异化经营。3在市调中寻找突破口，广纳百言，征集当地居民意见。商场如战场，中东战场上，国土狭小的以色列让庞大的阿拉伯国家吃了半个世纪的苦头，那么农家食杂是否也能如以色列般击败H超市呢？实话实说的讲，500平米卖场击败17000平米卖场，这的确是个很大胆的想法，但如何在市场中分得一杯羹，却是值得想象的！二、二次市调，突破口迸现作为一个军迷我对历史战争一直有着浓厚的兴趣，而商场如战场的理念也牢牢的植根于心中。在冥思苦想中我突然想起了当年的越南战争，美国纵然为世界第一军事强国却终不能消灭越南，最终却落得个被拖垮的局面。这不能不说是一个奇迹，除了越南背后有某些大国的支持外，美国的最大失利就在于不能实现机动灵活化战争，越南独特的地形使美国的先进武器无法充分发挥效应。想到这里我们不禁拍案惊起，农家食杂能否成功突围H超市！？说干就干，我们迅速出击，站在H超市经营者的角度开展了第二次市场调查。在经过多方打探与系统的调查后，终于露出了诡秘的笑容……第一，从商圈上来看，这里地处该市市区，由于泉州市区道路的局限性，使得超市附近的交通异常的拥挤，这样就减少了一部分人驾车购物的欲望。换而言之，对于小区周围的居民而言，步行到农家食杂购物比到H超市更加便利。第二，在没有专业企划及零售人员的帮助下，H超市从选址到经营较之国内优秀KA都相差很多（详见第一节调查表）。第三，H超市虽不是单店经营，但比起家乐福、联华、家世界、沃尔玛等零售巨头的集约型采购优势还是相差甚多，所以售价方面占优不多。第四，H超市受限于庞大的规模和偏低的人员素质，所以经营缺乏机动性，固守的模式使得自身无法实现精细化营销。第五，每日仅800人的客流量...
