第 一 章广 告 的 概 念 ： 广 告 有 广 义 与 狭 义 之 分 。 现 代 广 告 的 广 义 概 念 是 与 信 息 社 会 紧 密 相 连 的 一 个 历 史 范 畴 ， 它 是 维持 与 促 进 现 代 社 会 生 存 与 发 展 的 一 种 大 众 性 的 信 息 传 播 工 具 和 手 段 。 广 义 的 广 告 ， 包 括 经 济 广 告 与 非 经 济 广告 。 经 济 广 告 又 称 商 业 广 告 。 狭 义 的 广 告 特 指 商 业 广 告 。传 播 信 息 是 所 有 广 告 共 有 的 一 个 本 质 特 征 。现 代 广 告 即 是 指 一 种 由 广 告 主 付 出 某 种 代 价 的 ，通 过 传 播 媒 介 将 经 过 科 学 提 炼 和 艺 术 加 工 的 特 定 信 息 传 达 给目 标 受 众 ， 以 达 到 改 变 或 强 化 人 们 观 念 和 行 为 的 目 的 的 、 公 开 的 、 非 面 对 面 的 信 息 传 播 活 动 。现 代 广 告 的 四 大 特 征 ：1)强 调 了 广 告 的 本 质 特 征 是 一 种 以 公 开 的 、 非 面 对 面 的 的 方 式 传 达 特 定 信 息 到 目 标 受 众 的 信 息 传 播 活 动 ，而 且 这 种 特 定 信 息 是 付 出 了 某 种 代 价 的 特 定 信 息 。2)明 确 了 广 告 是 一 种 通 过 科 学 策 划 和 艺 术 创 作 将 信 息 符号高度形象化 、带有 科 学 性 和 艺 术 性 特 征 的 信 息 传播 活 动 。3)指 出 了 传 播 媒 介 的 重要性4)说明 了 广 告 是 为 了 实现 传 播 者的 目 标 而 带有 较强 自我展 现 特 征 的 说服性 信 息 传 播 活 动 ，通 过 改 变 或 强 化人 们 的 观 念 和 行 为 ， 来达 到 其特 定 的 传 播 效果。广 告 的 构成要素以 活 动 的 参与 者为 出 发 点， 广 告 构成要素主 要有 ： 广 告 主 、 广 告 经 营者、 广 告 发 布者、 广 告 的 目 标 受 众 、广 告 文本 等要素。 其中， 广 告 主 、 广 告 经 营者、 广 告 发 布者是 广 告 运作 的 主 体。以 大 众 传 播 理论为 出 发...
