•题目： • 1、广告文案写作的专业性如何体现？ • 2、找出 U SP、品牌形象论、定位论、IMC 之间的区别与联系。 • 3、请分别找几幅没有文案、文案很重、文案很轻的平面广告作品，并做出简要评论。 • 4、找一张报纸，或一份杂志，或广播、电视的一次节目，认真统计其广告次数，并对其文案的内容与形式做出记录（要求注明出处）。 1、 首先，从过程上来说，专业的广告文案应该在透彻了解营销策略、产品受众的基础上开始创作的，因为广告文案写作的根本任务是如何在传达的同时说服和劝诱目标受众。专业的广告文案是从广告的传播目的或销售目的出发，以发展创意、表现创意为根本，有机地处理结构的安排和取舍。 其次，从内容上来说，广告文案应该是专业写作能力和符合现行职责的复合物。 （1）专业的广告文案的特点是具有独特的吸引力、完整的信息内容、生动的表现力、较强的感召力、层次分明、主次有序、简洁明了、有一定的创意性和独特性。文案如果没有关联性，就失去了目的；如果不够有创意，吸引不了注意力；如果不能造成震撼力，印象就不会持久。 （2）专业文案应遵守的原则：真实性、符合法律法规。 广告文案文本最直接地与受众产生联系，作为产品的代言人，所说的话真实与否，将在很大程度上决定着受众能否产生符合真实状态的对应情绪，能否产生正确的消费意向。广告文案人员诚实地表现真实的广告信息，是对受众的最好的服务形式。 最后，文案写作人员应及时对自己的文案做内容、形式、结构上的检测。 2、 联系：都是想通过与产品有关的某个途径吸引消费者的注意或信赖，从而达到销售产品的目的。 区别：这些理论的侧重点都不一样。 U SP 侧重产品本身，其理念是•找出产品本身独具的利益，然后以足够大的声音、不断地说出来。 品牌形象论侧重品牌的树立，随着市场经济的发展和进步，商品的差异性越来越小， 在商品以外寻找差异就成为必然的选择，加强在消费者心中的企业形象同时也能刺激消费。 定位论其侧重点从以“产品为主”、“形象为主”，转移到“潜在顾客的内心想法”。 消费者成为关注中心。这在之前的理论中前所未有，开始注意到双向沟通，消费者的反应，注重产品服务。 IMC，中心思想是通过统一的传播目标的建立，来运用和协调各种不同的传播手段，最终建立品牌整体的强度和一致性，建立与消费者的长期、双向、忠诚的关系。它的一个基本要求是企业传播给消费者的信息要“用一个声音去说话”。 3、文...
