1 第七章 旅游者的消费决策 教学目标: 通过本章的教学,使学生: 【1 】了解什么是旅游消费购买决策,掌握旅游者的购买决策过程,在工作中加以运用,进而对旅游者的消费购买行为产生影响。 【2 】了解旅游者购买决策研究的几种理论,能够依据相关规律来分析旅游购买决策,并能在工作中加以利用。 【3 】重点掌握消费者购买决策研究的不同范式。运用消费心理学的研究方法来分析和预测消费者行为的能力。 教学重点: 旅游者的购买决策过程;旅游者购买决策研究的几种理论;消费者购买决策研究的不同范式。 教学难点: 旅游者购买决策研究的几种理论;消费者购买决策研究的不同范式。 引例: • 商朝时,纣王登位之初,天下人都认为在这位年轻精明的国君的励精图治下,商朝的江山一定会坚如磐石。有一天,纣王命人用象牙做了一双筷子,从此爱不释手,十分高兴地使用这双象牙筷子就餐。他的叔父箕子见了,劝他收藏起来,而纣王却满不在乎,满朝文武大臣也不以为然,认为这本来只是一件很平常的小事,但箕子却为此忧心忡忡。 • 问题:为什么箕子会为此忧心忡忡? • 答案: 有的大臣莫名其妙地问他原因,箕子回答说:“纣王用象牙做筷子,必定再不会用土制的瓦罐盛汤装饭,肯定要改用犀牛角做成的杯子和美玉制成的饭碗;有了象牙筷、犀牛角杯和美玉碗,难道还会用它来吃粗茶淡饭和豆子煮的汤吗?大王的餐桌从此顿顿都要摆上美酒佳肴了;吃的是美酒佳肴,穿的自然要绫罗绸缎,住的就要求富丽堂皇,还要大兴土木筑起楼台亭阁以便取乐了。对这样的后果我觉得不寒而栗。”仅仅 5 年时间,箕子的预言果然应验了,商纣王恣意骄奢,便断送了商汤绵延 5 0 0 年的江山。 链接:棘轮效应 棘轮效应,又称制轮作用,是指人的消费习惯形成之后有不可逆性,即易于向上调整,而难于向下调整。尤其是在短期内消费是不可逆的,其习惯效应较大。这2 种习惯效应,使消费取决于相对收入,即相对于自己过去的高峰收入。消费者易于随收入的提高增加消费,但不易于收入降低而减少消费,以致产生有正截距的短期消费函数。这种特点被称为棘轮效应。 这一效应是经济学家杜森贝提出的。古典经济学家凯恩斯主张消费是可逆的,即绝对收入水平变动必然 立即引起消费水平的变化。针对这一观点,杜森贝认为这实际上是不可能的,因为消费决策不可能是一种理想的计划,它还取决于消费习惯。这种消费习惯受许多因素影响,如生理和社会需要、个人的经历、...