第三章 旅游者的知觉与学习 通过本章的学习，了解旅游者知觉和学习的概念、特征；分析影响旅游者知觉和学习的因素；理解旅游者只觉得心理效应与社会知觉；针对旅游营销引导旅游者行成积极的旅游知觉；学习旅游知识。 第一节 旅游者的知觉 一、旅游者知觉概述 （一）什么是知觉？ 知觉：是人脑对直接作用于感觉器官事物的整体反应。 如：汽车由颜色、外观、品牌等各种属性组成，我们感觉这些属性，并将他们相互联系、加工、综合，在头脑中行成“汽车”这样一个具体映像。再如瞎子摸象也是一个知觉的过程。再如对人的长相、衣着、谈吐、行事等各种特征组成，同样经过我们头脑加工、综合，在头脑中行成“个体人”这样一个具体映像。 知觉是我们对客观事物的认识，是进行各种心理活动的基础。对客观事物的记忆、思维、想象、创造都是从知觉开始。 它使人产生需要——产生行动动机——进行实践活动 旅游者对旅游产品形成知觉——加深了解（对产品知觉度提高）——行成主观态度——产生购买动机（决策）——实施购买行为（实践活动） （二）旅游者知觉得基本特征 (1 )旅游者知觉的选择性 知觉的选择性是指人们对外界的刺激有选择的加工能力。 知觉具有选择性和选择性注意的特性。 如：智者乐水仁者乐山 智者也就是聪明人。聪明人通过事理，反应敏捷而又思想活跃， 性情好动就像水不停地流一样，所以用水来进行比拟。 仁者也就是仁厚的人。仁厚的人安于义理，仁慈宽容而不易冲动，性情好静就像山一样稳重不迁，所以用山来进行比拟。 不过，你如果问一般人乐水还是乐山，所得的回答多半是山水都乐。因为－－ “水是眼波横，山是眉峰聚 。 欲问行人去哪边，眉眼盈盈处。”（王观） 山水各有千秋，仁智都是我们的追求，即使力不能及，也要心向往之。 当然，就实际情况来看，每个人性情有所不同，的确还是有山水差异的。也就是说，有人乐水，有人乐山。 “青山行不尽，绿水去何长。” 再如：萝卜青菜各有所爱。 再如：同样去一个风景区：有的人为美食，有的人为美景，有的人为美女。 这一特征使旅游者能够把注意力放在重要的旅游刺激和刺激的重要方面，排除次要干扰，产生良好的知觉，获得旅游乐趣。 (2 )旅游者知觉的理解性 在选择过程中，人们往往根据以前的知识经验和知觉时的兴趣动机来理解、觉察刺激，并进行取舍和加工，用一定的形式理解客观事物的含义，从而形成整体的知觉映像。这是理解性的特征。 如：一千个人看...
