整合营销传播课程讲义

课程时间：四周授课老师：戴国良 博士e-mail：(M)：0932-081-284一、行销学根本概念摘要第一节：行销管理重要理论根底摘要一、何谓行销管理及其目标(一)行销管理的构成用最简单的话说，行销管理＝行销活动＋管理活动。图示如下：『傳播技能』課程講義－行銷基礎、整合行銷傳播、 媒體、行銷企劃概論－世新大學〔傳播管理系〕行销活动(Marketing)＋管理活动(Management)＝行销管理(Marketing Management)产品活动通路活动订价活动广告活动促销活动公共事务活动销售人员活动行销策略行销讨论与市场调查组织企划领导、指挥沟通、协调鼓舞控制、评估、考核再修正达 成 行 销 目 标 ， 包括：营收目标获利目标市场占有率目标顾客满意目标企业形象目标行销资源运用目标顾客价值制造品牌资产价值〈 实务经验 〉1.但现在行销活动中，企业界普遍感受到最大的困境，就是：面对严厉的竞争压力。包括：(1)价格的割喉战(低价竞争)；(2)广告投入，钱愈积愈高；(3)促销赠品愈送愈重；(4)免息分期付款期限愈拉愈长；(5)效劳更加创新，而(6)产品革新期也愈来愈短。因此，行销人员每个人都必须拉紧神经、爆出创意、洒下银子，血拚才有赢的时机。2.管理活动方面，主要是出在「人」的问题上面。这些问题包括：老板自己的问题、干部的问题、或是基层人员的问题。而人的问题，主要是在人的「专业」与「素养」方面。必要的时候，必须人高薪挖角找到同业有经验与有能力的中高阶行销团队。除了「人」的问题外，也有可能是「制度」出了问题，必须革新制度。(二)行销管理的目标今日行销经理人所执行的行销管理活动，主要在达成以下八大目标：1.達成每年度「營收預算」目標(Revenue)2.達成每年度「獲利預算」目標(Profit)4.提升顧客「滿意度」目標(Customer Satisfaction)(三)「行销管理」在企业管理中的角色行销管理是企业管理十一大功能中，最重要的角色之一。因为它主导公司营收及获利的来源。企業獲利、成長、生存3.達成每年度「市場佔有率」目標(Market Share)8.提昇「品牌資產」價值(Brand equity)今日行銷管理八大目標行 銷 管 理企业没有行销(或业务)部门，或该部门很弱，那么企业就不可能有很好的财务绩效。特别是在内需型效劳业中，行销活动是第一重要的功能活动。(四)「行销管理」、「顾客」与「利润」三者间关系企业透过行销管理活动，将产品及效劳提供应「顾客」，然后获得营收及获利额，而顾...