MTV 电视商业广告原则与规律 ［内容提要］本文共有五部分。第一、二、三部分侧重理论阐述。主要试图明晰 MTV 的一些概念与认识，提炼 MTV 广告的特征，归纳了“MTV 广告”的定义，并分析这种新形式在广告传播中的意义与作用。对比分析 MTV 与 MTV 广告在商业传播与艺术创作上的差异；四、五部分主要是在前文理论基础上，探讨了 MTV 广告商业传播的定位、策略，音乐资源管理及协作生产问题，以及初步分析了 MTV 广告创作空间的自由与局限、MTV 广告类型，希望能触及到一点 MTV 广告创作的原则和规律。 ［关键词］MTVMTV 广告 引言 今年初，中央电视台出台了新的广告政策，其中引入了“著名企业形象片——企业音乐电视”这一新的概念。其实，用 MTV 形式演绎广告已不是什么新东西，已被广告、影视、音乐创意者实践多次。70 年代，美国可口可乐就教会全世界如何在“新探究者”的帮助下放声歌唱。大陆 1996 年开始出现的多个广告片均是与 MTV套拍剪辑而成，比如“娃哈哈”纯净水一条广告来自郑浩导演景岗山演唱的《我的眼中只有你》。今年，黎明为“乐百氏”拍摄了以“你我、纯净、乐百氏”为主题的 MTV 形式的广告片，而张惠妹又在“雪碧”广告里载歌载舞。实践证明，这的确是一种很好的广告传播方式，也可以预料，中央电视台辟出长达 5 分钟的广告时段以插放完整的 MTV，将给广告人带来多么巨大的创意空间。 然而，作为影视与音乐交叉领域的边缘艺术 MTV，本身在音乐讨论、影视艺术、文化学、传播学等学术界引起的争鸣未艾，这时又成为商业广告的形式载体，更属于边缘又边缘的话题。见诸专业报刊的廖廖文章也多从实务角度列举心得和经验，而疏于理论领域的讨论。所以本文拟从 MTV 溯源谈起，明晰一些概念和认识，并用广告传播讨论的方法切入，初探 MTV 广告的商业运作和艺术创作的壕沟还可以挖得多远多深？ （为了叙述的方便，以下均把引入 MTV 的商业广告形式称为 MTV 广告） 一、MTV·电视广告·MTV 广告 MTV 在 50 年代的早期形式“流行音乐录影”，本身就是西方唱片商推销歌曲与歌手的广告片。80 年代，美国华纳阿迈克斯公司在有线电视网开发了一个 24 小时插放的热门流行音乐频道，即MusicTelevision,MTV 由此正式得名。这个频道立即为其他电视台竞相效仿，1983 年 MTV 跳出美国电视系统后，在欧洲与日本受到的欢迎远远超出了美国原创者的想象。中国大陆 1993 年的流行音乐“包装潮...
