第 4 讲 媒介战略管理 本讲提要 一、媒介战略管理概要 二、媒介战略制定 三、媒介战略实施 四、媒介战略控制与评价 案例 1 ：羊城晚报报业集团 要点：战略失误 案例 2 ：南方日报报业集团 要点：多品牌战略规划步骤主路岔路（ 1 ）岔路（ 2 ） 我们从哪里来？ 使命陈词 我们现状如何？使命陈词 我们将向哪里去？ 使命陈词 我们为什么会这样？分析强势与弱势、机遇 与威胁我们如何到达那里？ 中期目标与短期目标 我们要做什么才能到达那里？ 业务计划过去 现在 未来 一、媒介战略管理概要 媒介战略管理：是媒介根据外部环境和内部条件确定使命与战略目标，为求得媒介的生存和长期稳定的发展，对实现媒介的途径和手段进行总体谋划并付诸实施以及在实施中进行控制的动态管理过程。 —— （《媒介管理学》 邵培仁 高教版） （一）战略管理发展的 3 个阶段 经典战略理论（ SWOT 分析 ) 产业结构分析阶段（ 5 种力量模型） 企业竞争力理论阶段媒介战略的特点低中高不肯定的冒险程度详尽中等汇总高度综合信息特征内部内部为主外部为辅外部为主内部为辅信息来源狭窄中等宽广视野几周—几月0.5—2 年3—5 年时间幅度怎样执行战略怎样实施是否实施战略，什么时候实施战略主要关心的问题运行管理战术计划战略规划 层次项目安东尼结构层次表 （二）媒介战略管理过程分析 媒介实现长期目标的途径 战略在本质上是一个资源配置问题 1. 战略制定（战略规划） 2. 战略实施 决策方案 目标 3. 战略评价 超越不同职能 媒介战略管理基本过程媒介战略评价与选择拟定媒介战略方案媒介战略方案评估反馈媒介职能部门作用媒介文化媒介领导作用媒介战略控制媒介组织结构选择确定媒介使命和战略目标 外部战略环境分析 内部条件分析 媒介战略方案选择媒介战略分析阶段媒介战略实施阶段媒介战略控制阶段 二、战略制定：分析、制定、选择 如果我们知道现在所在的位置，并知道我们是如何到达这一位置的，我们就能看出将走向何处。——林肯描述远景和使命外部环境分析内部条件分析建立长期目标制定、评估和选择战略 （一）战略分析1 、外部环境分析 关键外部因素（宏观环境）：经济；社会、文化、人口、环境；政府、政治、法律；技术；竞争 评价：机遇与威胁（ OT ）（ 1 ）媒介 PEST 分析（宏观）政治环境： Political政党、政府对新闻；业的宏观控制和直接...
