津酒 2010 年品牌战略规划案客户：天津津酒集团提出：北京盛初营销咨询时间： 2009 年 11 月内部材料，外传必究目录：第一部分：津酒 2010 年品牌策略第二部分：分产品推广传播规划第一部分：津酒 2010 年品牌策略• 品牌总结回顾• 品牌核心策略• 新品概念提炼津酒品牌现状：核心价值 成就非凡品质诉求 北派绵雅 浓香典范品牌精髓 档次主力系列产品名称传播诉求形象产品 高档 帝王系列帝王风范珍品帝王帝王风范 成就非凡主导产品 中档扁凤系列扁凤壶金扁凤至尊扁凤北派绵雅 浓香典范低档津味系列津味老酒津味老酒 地道天津味• 在过去的 2009 年的品牌传播中，津酒无论是在广告宣传上或是在公关活动、会议活动及促销活动开展上都对津酒的形象有所提升、对津酒的传播诉求有所实现。• 媒体宣传上分别对高档产品诉求“帝王风范、成就非凡”，中档产品品质诉求“北派绵雅 浓香典范”。分别进行了媒体整合、占位传播。避免了广告传播混乱的局面。• 津酒的品牌核心价值为“成就非凡”，以 “帝王风范 成就非凡”的高档产品诉求来树立大品牌形象，以 “北派绵雅 浓香典范”的中高档产品诉求来宣传品牌品质概念。打高形象、打全品质。这是津酒目前以及未来一年的传播战略。品牌总结：存在问题 1 ：• 从市场宏观看“帝王”，帝王风范价位在 230 元左右，一直处于天津区域高端产品的行列，但是目前，在市场高档价位上由于竞争品牌的大举进入，如洋河、郎酒等以及剑南春的提价，帝王风范次高端优势在迅速下降； • 从品牌宣传看“帝王”，前期对 “帝王风范，成就非凡”的宣传力度不够突出，高端化的活动并未开展，导致津酒高端产品在津酒区域强势品牌的作用不明显。存在问题 2 ：• 中档产品扁凤价位在 65 元左右。同样受市场中高档产品强势竞争，价位受到影响。• 扁凤等中档产品虽然在广告宣传上融入了品质概念，但是消费者并没有深入认知绵雅，没有能够将“北派绵雅，浓香典范”与产品有效结合，即品质概念没有结合产品落地。• 品牌宣传上对中档产品的宣传“北派绵雅”效果也不佳。 第一部分：津酒 2010 年品牌策略• 品牌总结回顾• 品牌核心策略• 新品概念提炼品牌核心策略： 2010 年，津酒高档产品帝王风范仍为形 象产品、中档产品扁凤仍为主导产品； 高档产品的价格需要占位； 中档产品需要与产品概念紧密结合。实现核心策略的途径：• 高端打造帝王风范产品的区域强势品牌...
