起源:整合营销传播诞生于 20 世纪 80 年代末得美国。当时得美国,经历了第二次世界大战后 40 年左右得经济复苏与增长,已经进展成为了一个成熟得市场。随着产品类别得日益丰富、同类产品之间竞争得加剧,以及媒介环境与消费者得变化,传统得大众营销时代所实行得单向得、不同营销传播手段各自为战得方式,所产生得效果正在逐渐降低。在这种情况下,广告主开始思考探究如何以一种有效得方式,把广告、公关、直销、事件与赞助营销、销售促进、人员推销等营销传播手段整合起来,产生一种协同得效果,从而使营销传播得投资回报率最大化。背景1、 媒体数量剧增与受众得选择面及媒介消费时间得变化2、 更嘈杂得广告环境媒体数量得日益增加与不断分化得结果就就是,广告环境日益嘈杂,媒体得主要收入就是广告,而广告大量增加,使得单一得品牌信息难以脱颖而出引起人们得关注。3、 受众得自主性不断加强4、 广告预算得分流使广告公司得压力剧增广告公司注意到客户得资金转向线下营销传播活动时,为了保护自己得收入来源,不得不拓展自己得业务。整合营销成为进展趋势得原因(注意,并非中国)1、市场力量由厂商向零售商转变随着零售业得合并,小型零售商被地区性、全国性、国际性连锁店所取代,在某些产品与市场种类中,出现了主动权由大生产商向大零售商转移得现象,使得渠道购买者有足够得力量来与制造商进行谈判(波特五力 谈判权 , 可以利用 )例如沃尔玛信息技术得应用也使市场得权利结构发生变化:权利从制造商向销售渠道转移。渠道拥有更为密切得顾客关系与更多得消费者信息(客户关系管理)2、更好得受众测量办法与更低得数据搜集成本借助于计算机得帮助,通过信息得猎取、存储与处理,营销机构得以更加准确得识别与瞄准特定得市场细分(精准营销、数据库)直接营销正在崛起。3、客户得营销专业程度提高,对代理商提出了更高得要求4、营销传播代理业界并购,为整合营销传播带来了可能密歇根州立大学得杰罗姆麦卡锡提出了 4p。但 4p 并没有提到客户与利润。为此与时俱进得营销必须在制造强力品牌概念方面更具战略性,必须重点关注于客户接触得全过程(接触点管理),引领全面得顾客体验,与强力得品牌概念结合起来;必须以能向大量客户进行营销得方式提供适合客户需要得定制型客户体验 整合营销传播就是一种基于 4c 得营销理论(顾客 customer, 成本 cost,便利 convernience,沟通,munication),它把广告、公关、销售促进、消费者购买行为乃至员工沟通等曾认为相互独...
