案例 1 海尔的市场营销战略海尔的前身是一家生产普通家电产品，濒临倒闭的集体小厂。1985 年，成立海尔股份有限公司，引进德国先进技术和设备，生产电冰箱产品。经过十几年的艰苦奋斗，现己进展成以家电为主导产业，涉及房地产开发、商贸金融等多领域的集团公司。15 年来，海尔的平均增长速度达到 81.6%。1999 年海尔实现国内外营业额 268 亿元，其中工业销售收入 215 亿元，出口创汇 1.38 亿美元。1999 年 12 月 7 日，英国《金融时报》公布全世界最受尊重的企业排名，海尔成为中国唯一入选企业。一、向多元化家电产品扩张海尔集团认为名牌永远是动态的，要保持名牌永久的生命力，就要不断地开发新产品，不断创新。一个品种就是一个市场，忘掉海尔一个品种就会丧失一片市场，一片消费群体。于是海尔集团利用海尔品牌效应，先后开发了与冰箱相关系数高、技术市场相关性大的其他“海尔”家电产品，如空调器、洗衣机、热水器等家电产品，同时还向黑色家电领域进军，生产数字化彩色电视机。利用消费者对品牌的信任，使产品迅速进入市场。目前，海尔拥有 13 大门类 6000 余种规格的名牌产品群。二、细分市场，差异性营销策略海尔集团根据市场细分原则，在选定产品市场的范围内，确定顾客的需求，有针对性地研制开发了多品种、多规格的家电产品，以满足不同层次消费者的需求。如，海尔洗衣机是我国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品种最多的产品。根据消费者的有效需求，海尔集团开发了“小小王子”伴侣全冷冻小冰箱，解决了消费者的实际需求，产品一上市便脱销。宽电压冰箱新品种的问世，打开了宽阔的农村市场，在西北市场上被富裕起来的农民抢购一空。三、采纳迎头市场定位策略海尔集团市场竞争的原则是不首先在量上争第一，而是在质上争第一，依靠高科技推出新产品。它所涉足的除冰箱外的其他产品均起步较晚，这些产品的市场竞争激烈。但海尔集团经过仔细的市场调查，清醒地估量自己的实力后，认为可以进入这些产品市场中参加竞争。它采纳了迎头市场定位的策略，1992 年推出空调器产品，1995 年推出洗衣机产品，由于技术领先，质量可靠，深受消费者的欢迎。这两种产品的市场占有率一直排在前几名。四、不同的市场营销组合策略为了能在市场竞争中取得优势的地位，海尔集团根据产品的特点和消费者的需求，因地制宜地实行相应的营销组合策略，提高了产品的知名度和市场占有率。在洗衣机市场上，海尔集团根据我国不同地区的环境特...
