《市场营销学》 第四版 吴健安 期末复习(23 页)Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。市场营销是通过制造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。市场营销管理是指企业为实现其目标，制造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程 市场营销管理的本质是需求管理。1 需求是指人们有支付能力并同意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求是对某特定产品及服务的市场需求。2 营销者常见的需求状况有：1）负需求 2）无需求 3）埋伏需求 4）下降需求 5）不规则需求 6）充分需求 7）过量① 负需求是指市场上众多顾客不喜爱某种产品或服务，如近年来许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥肉，又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机，或害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服装。市场营销管理的任务是分析人们为什么不喜爱这些产品，并针对目标顾客的需求重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念，诸如宣传老年人适当吃甜食可促进脑血液循环，乘坐飞机出事的概率比较小等。把负需求变为正需求，称为改变市场营销。．无需求是指顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关怀，如许多非洲国家居民从不穿鞋子，对鞋子无需求。的任务是制造需求，通过有效的，把产品利益同人们的自然需求及兴趣结合起来。 ．潜在需求这是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求。例如，老年人需要高、 低胆固醇的，美观大方的服饰，安全、舒适、服务周到的交通工具等，但许多企业尚未重视老年市场的需求。企业市场营销的任务是准确地衡量需求，开发有效的产品和服务，即开发市场营销。 ．下降需求这是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势，如近年来城市居民对电风扇的需求已饱和，需求相对减少。市场营销者要了解顾客需求下降的原因，或通过改变产品的特色，采纳更有效的沟通方法再刺激需求，即制造性的再营销，或通过寻求新的目标市场，以扭转需求下降的格局。．许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。如在公用交通工具方面，在运输高峰时不够用，在非高峰时则闲置不用。又如在时旅馆紧张和短缺，在时，旅馆空闲。再如节假日或周末时，商店拥挤，在平常商店顾客稀少。市场营销的任务是通过灵活的定价、促销及其他来改变...
