广告创意简析举例(2 页)Good is good, but better carries it.精益求精,善益求善。广告创意广告创意是指根据广告主题构思广告的具体表现形式。著名广告大师大卫·奥格威对广告有这样的认识:“除非你的广告源自一个大创意,否则将如夜航的船只,无人知晓”。联合利华是世界上最大的包装商品广告客户之一,在他们印制的 UPGA(联合利华优良广告原则)的小册子里,列出了优良广告的十大原则,第一条就是:“广告要建立在一个大创意上”。可见,通过一种优秀的创意来诉求商品信息,已经成了推断广告活动能否成功的重要标尺。在这里,笔者就优秀广告创意的特征做一简要分析。 优秀广告创意的制造性 广告创意拒绝平凡,优秀的广告创意必须具有制造性。广告是一种说服的艺术,广告传播的心理学表明,广告能否引起受众的注意并为受众所接受,主要取决于两个方面——信息的有用性和新异性。①后者所说的就是指广告表现是否具有制造性,在广告效果中具有十分重要的意义。广告创意要有制造性,要求表现形式必须新奇、独特、拒绝因循守旧,不能一味地抄袭和模仿。 广告创意的制造性必须基于两个基本的需要,一是要能引起兴趣和注意,二是有效说服。 获得制造性的方法有多种,如逆向思维、幽默表达,或者是给予事物新奇的含义以及意象和材料体系的新奇组合。如名为《吸烟三好》的广告,把人们习闻的吸烟有害说成吸烟有好处,“吸烟可以防盗”、“可以防狗咬”、“可以节约开支”,表面上来看是在说吸烟的好处,实际在揭露吸烟的坏处,坏话好处,不仅用反常规的方式引起了受众的兴趣,还让受众在开怀一笑中受到了教育。 幽默是广告的国际通行证,戏剧性、幽默感营造的会心一笑的氛围,有助于广告信息的记忆。 广告创意信息要明确集中 优秀的广告创意要用简洁、精练的形式生动形象地表现广告的主题。这主要指广告诉求要单一、信息要明确集中。广告中所运用到的所有元素,如画面、声音、文字等都要为表现广告主题服务,不能游离于广告主题之外甚至与广告主题毫无关系。 另外,广告创意要为广告主题服务。广告主题也就是广告的中心思想,假如说广告创意解决“如何说”的问题,那么,广告主题则决定了“说什么”的问题。广告创意虽然有某种艺术创作的特征,但毕竟不同于艺术创作,“戴着镣铐跳舞”很好地说明了广告创意的特征,艺术家可以放开手脚尽情地自我发挥,但广告创意的制造性必须要建立在广告主题的表达上,要在出人意料的表达效果中一针见...