传销与直销的比较研究

笔者从传销和直销的本质着手，分析了直销与传销两种截然相反营销渠道被人们混为一谈的原因。在文章第二部分，作者详细的比较说明了直销和传销的优势与劣势，重点说明了传销给人们带来的严重后果。 第一部分 真真假假辨传销/直销 传销是九十年代初自海外导入中国的一种营销方式。短短几年时间，它就深化了千千万万中国人的生活，引起是是非非许多争论。传销究竟为何物？目前理论界和实务界流行的观点认为传销是直销的一种形式，或者是直销的变形。这种观点是否正确呢？让我们追根溯源，从传销和直销的定义出发作一讨论。 传销一词来自英语“Ｍｕｌｔｉ－ｌｅｖｅｌＭａｒｋｅｔｉｎｇ”，常简写为ＭＬＭ，可直译为“多层次营销”。多层次营销一词中的“层次”两字，是一种表示营销渠道长度的指标，美国营销学专家菲利普·科特勒在其所著的《市场营销管理》一书中指出，凡是在将产品及其所有权向最终消费者转移的过程中承担若干工作的中间商都构成一个层次。传销之所以被称为多层次营销，是因为每一个传销商都是一层中间商，他们以独立经销商的身份参加传销公司的营销流程，承担促销、定货、筹资、付款等工作，并承担一定的风险。目前世界上采纳多层次营销的公司中，最有名的有安利、仙妮蕾德、妞蔓氏等。 与传销相反，直销（ＤｉｒｅｃｔＭａｒｋｅｔｉｎｇ）又称“零层次营销（ＺｅｒｏｌｅｖｅｌＭａｒｋｅｔｉｎｇ）”，是指生产商不经过任何层次的中间商而直接将产品销售给消费者，采纳直销方式的生产商承担了营销流程中所有环节的工作和风险。直销主要有三种形式，即挨门挨户推销、邮寄销售和生产商自有商店销售。我们所熟知的雅芳公司是挨门挨户推销的典型。鉴于另外两种形式的直销在中国尚不多见，我们下文中提到的直销专指挨门挨户推销。 除了直销和传销之外，营销渠道还有一层、两层和三层渠道等几类，它们分别包含一个、两个和三个销售中间机构。各种营销渠道的关系可用下图说明： 由上图可知，直销与传销是一类事物的两极，直销是最短的营销渠道，而传销是最长的营销渠道，位于两者之间的是传统的批发零售式营销渠道。 既然从定义出发，可以知道直销与传销是截然相反的两种营销渠道，为什么人们普遍把传销与直销混为一谈呢主要原因在于传销与直销中的挨门挨户推销都采纳了“无店铺销售”、“人员推销”的销售方式。传统的间接销售是厂家通过中间商把产品销售给用户，中间商将多个生产商的产品集中于他自己的店铺等待顾客上门购买...