第1页共46页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共46页——雀巢咖啡2010年度策划案第2页共46页第1页共46页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共46页天天享上透明的玻璃窗前浅绿色的窗帘金色的阳光映着你的侧脸给世界镶了一道边我一个人安静地遥想四季变换的天轻轻地闭上眼享受每一刻的精彩瞬间空气里飘散着浓郁的香甜错落的光影之间被遗忘的时间蓝色的海风掠过我的指尖错落的不只是时间我一个人安静地想念你开心时微笑的脸静静地睁开眼开始最好的每一天幸福花却开得一片一片2009年4月28日第3页共46页第2页共46页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共46页内容提要雀巢咖啡，天天享上！为什么要“天天享上”？（雀巢咖啡）是全球价值最高的咖啡品牌。（雀巢咖啡）是速溶咖啡的世界领导品牌。20世纪80年代，雀巢咖啡进入中国市场，在之后短短几年时间里，雀巢咖啡开始在中国市场迅速流行起来，咖啡文化也在古老的中国“速溶”，越来越多的人在茶之外，开始青睐这种风格迥异的饮品。雀巢咖啡已获得年轻、有活力的都市年轻消费者的喜爱。然而，中国茶文化的根深蒂固和中国消费者对咖啡这种舶来品的感情上的距离感很大程度上制约着雀巢咖啡在中国市场上的进一步扩大。鉴于雀巢咖啡的消费主力为具有活力的新兴消费层（如白领、大学生），加上咖啡深厚的文化底蕴，于是我们提出了“天天享上”这一充满活力和具有文化气息的概念。什么是“天天享上”？它是一种“雀巢精神”——“人本主义”哲学，重视人性，不但给消费者最好的产品，还给消费者人文上的关怀，让消费者达到无论是物质上的还是精神上的享受，倡导健康与积极进取、努力拼搏，创造一个和谐的人文环境。它是一种“生活态度”——健康、积极、时尚、活力、休闲，一种新享乐主义。社会的躁动似乎让这个高楼大厦里的人忘记了“停下脚步”，包容与忘记那些泪水和汗水，快乐地享受自己每一天的进步与一切美好的东西，宠辱不惊，一杯咖啡，向下一个目标迸发前行……如何去“天天享上”？从战略上，我们引出了“好”竞争者与“坏”竞争者的概念，通过分析从而得出了侧翼进攻的营销进攻战略。从战术上，我们运用“体验式”沟通和交互式营销，通过独特的4P执行，以“享”为策略点融入到雀巢咖啡的价格、产品、促销、渠道中，并且创造性的将最新的4C营销理念结合到4P的执行当中去。从执行上，我们在雀巢咖啡已有的产品细分的基础之上，对消费者重新进行评估和定位，将整体的雀巢咖啡消费者整合细分为“高考学生市场”、“大学生市场”、“白领市场”、“家庭主妇”市场，并且根据每个细分市场群体的特征推出相应的广告宣传与推广活动，将线下“体验”式推广活动与线上网络互动平台相结合，使雀巢咖啡产品的营销传播与推广达到一个可衡量的效果、体验式的交流、差异性的定位、精确化的受众。第4页共46页第3页共46页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第4页共46页目录第一章市场环境分析宏观环境微观环境本品分析竞争对手分析SWOT分析及症状诊断第二章营销策略数据库形象定位营销策略定位市场细分4P与4C决胜终端营销活动推广第三章创意设计广告目的创意策略创意表现第四章媒介计划媒介目标媒介策略媒体选择与组合媒介排期第五章广告费用预算营销活动费用媒介投放费用第六章执行与控制执行与控制过程危机处理程序员工观念创新手册效果评估方法附件咖啡市场调查问卷第5页共46页第4页共46页雀巢咖啡政治法律政局稳定、2008年8月1日起实施《反垄断法》、政府政策扩大内需、鼓励外资，创新利用外资方式技术处于行业技术领先水平、新产品新技术商品化、互联网普及社会文化咖啡文化逐渐被接受但茶文化根深蒂固、国民素质和文化水平大大提高经济中国经济快速发展、城市人均收入发展快以及可任意支配收入大大提高STP编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第5页共46页第一章市场环境分析一.宏观环境分析在这里我们采用PEST分析法对雀巢咖啡的宏观环境进行分析，PEST分析包括：P（政治法律）、E（...
