天山神内策划案叶颖、王芳、刘娟目录一、企业简介----------------------------------------------------------p2二、市场背景与分析（1）行业分析----------------------------------------------------------p2（2）竞争者分析-------------------------------------------------------p2（3）消费者分析-------------------------------------------------------p3（4）SWOT分析-------------------------------------------------------p4三、STP分析------------------------------------------------------------p4四、营销组合策略（1）促销策略----------------------------------------------------------p5（2）广告策略----------------------------------------------------------p6（3）关系营销----------------------------------------------------------p7五、广告预算------------------------------------------------------------p7六、营销控制（1）人员控制----------------------------------------------------------p8（2）效果控制----------------------------------------------------------p11一、企业简介神内公司是一家位于新疆石河子市，以生产功能性果蔬汁饮料为主，以特色绿色食品为发展方向的现代股份有限公司。它诞生于1996年11月，最初隶属于石河子大学新疆食品研究开发中心，在公司经营之初就制定了以功能性的果蔬汁饮料为主，以特有绿色食品为发展方向，利用资源出精品，创品牌、争效益、走产业化发展的道路。经过原有三年自身的发展和如今与新疆啤酒花股份有限公司的资产组合，已初步形成了现代化的管理雏形；制定了严格的产品管理、监测体系，培养造就了一批善于经营、销售、开发的专业队伍。生产规模由最初的年产230吨发展至今年的100万吨。在全疆范围内初步形成“神内”的品牌优势，产品在饮料市场的份额不断扩大，品牌价值不断提升。产品已远销南京、西安、成都、上海、厦门等城市，市场影响力逐步向全国各地延伸。企业的竞争力和盈利能力也随之增强。公司经营呈良性循环。二、市场背景与分析（一）行业分析1.市场潜力大随着大众生活水平及保健意识的不断提高，作为绿色天然饮料的果疏汁，因其美味可口、营养丰富、食用方便，市场适应面比较宽，越来越受到消费者的青睐，尤其是青少年及文化素质较高的职业人士。99年度全球消费果蔬汁饮料为3,980万吨，到2002年度预计达到6,610万吨，而且产销的重心转向亚洲地区。中国食品工业协会最近的一项调查结果显示，2006年夏天，果汁饮料成为最受欢迎的饮料品种，选择率超过35％。据专家预测，随着人们对健康的追求，加上高效率、快节奏的生活，将促使简单而又对养生保健有益的蔬果饮料成为今后新的流行饮料。而且，果疏汁饮料在欧洲是唯一保持两位数增长的产品，中国在近几年也会保持在5.3％左右的年平均增长率。2.市场容量大有关统计数字表明，美国人年均果汁消费量为45公升，德国为46公升，日本和新加坡为16-19公升，世界人均消费量已达7公升，与此同时，中国人年均果汁消费量还不到1公升，差距十分明显。2006年上半年，我国果汁饮料产量达634万吨，同比增长29%。并将超过碳酸饮料和瓶装水的增长幅度。而胡萝卜汁产品，在全国市场上年供应量为54800万吨，仅为全国果疏汁饮料的3.8％，故市场容量大。（二）竞争者分析：知己知彼，百战不殆。在当今经济全球化的市场经济条件下，竞争愈演愈烈，企业欲生存发展，采取有效的竞争战略，了解企业所在行业和市场以及参与竞争的对手，是企业经营者们必须考虑的重要课题，以提高每一步决策成功的把握。因此，竞争对手分析成为企业制定竞争战略中必不可少的组成部分。从总体上讲，神内公司的竞争对手分析，大体应进行如下分析：（1）确认公司的竞争对手。神内公司要将制造相同产品或同级产品的公司都视为竞争对手。（2）确认竞争对手的目标。神内公司要确认竞争对手“找寻什么？行为的驱动力是什么？竞争对手在利润目标以外的目标，以及竞争对手的目标组合，并注意竞争对手用于攻击不同产品/市场细分区域的目标”等方面的情况。（3）确定竞争对手的战略...
