广告策划--《广告策划》开放课堂（DOC 38页）VIP免费

第1页共39页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共39页《广告策划》开放课堂第一单元广告策划第一节策划的含义与特性一、什么是策划在《汉语大词典》中“策”这个词的意思多达19种解释，如指驱赶牲蓄的鞭子，也指拐杖、拐棍，还可以表示记事用的竹片及书简等等。《吕世春秋简选》中对“策”的解释已经是“策，谋术也”，即指计谋、谋略，《孙子》的“虚实篇”中有“策之而知得失计”，“策”，是指谋划，“划”字意即筹谋。《辞源》把策划解释为筹谋、计划。《辞海》中写道：策划是指人们事先的筹谋活动，就是思维主体运用知识和能力，进行思考运筹的过程。如果给策划下个较为准确的定义的话，可以这样说：策划是为达到一定目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，对未来某项工作或事件事先进行系统的、全面的构思、谋划，制定和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。从这一定义中我们发现策划包含了以下几个因素：1、策划是为一定目标服务的，归根结底，策划就是寻求达成目标的最佳途径，是一定目标的开展和贴近，它必须完全服从目标的要求。2、策划建立在对有关情况的调查基础之上，为实质性方案客观真实、有针对性地合理实施，以达到预期效果，调研便成为一切策划活动的基础。3、策划包括两个层面，即总体宏观的策划和具体操作的策划。前者对全局性、战略性的方针、走向进行谋划；后者为完成某一具体活动而进行策划，往往体现为计划方案等。如一家企业进行广告策划，一是要进行市场定位，拟定广告战略；二是对具体的某一则广告的制作、传播进行策划。二者相辅相成。4、策划应包括制定方案、选择方案、调整方案三个方面。策划应包括对多个方案进行比较、研究后选择能达到目标且合理可行的一种，还要根据要求和环境、资金等因素的变化，随时调整、修改策划方案，用最有效的方法去实现策划目标。二、广告策划的含义广告策划的含义，即通过周密的市场调查和系统的分析，利用已掌握的知识、情报和手段，合理并有效地布局广告活动的进程，是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划和打算。我们今天讲的策划的内涵到底什么？同学们可能已经明白，确切的说，是策划人根据企业目前的状况，紧紧把握企业的战略目标活动要求，针对企业转型方向、企业市场定位、品牌建立手段、市场活动过程等策划对象，起草出一套完善的切实可行的方案的过程就叫做策划。从实现形式上看，策划是从上到下的过程，是一个未实现的想法，是战略。正如战争一样，参谋根据我方的整体实力和侦察人员提供的敌情，制定或修改战役的方案一样。在发达国家里，广告策划已经成为一种科学的广告管理活动。广告活动也是一项系统工程，要经历一套复杂的程序，如广告的市场调查、广告战略的制定、广告效果的测定等。广告策划是对推行整个广告活动的运筹规划，是一种发现与提出广告决策、实施广告决策和检验广告决策的设想，是针对具体的广告业务提出的基本原则和策略，它的任务是确定广告目标、广告对象、广告计划、广告策略等原则问题，也就是要解决广告应达到什么目的，确定广告目标受众，决定广告诉求重点，以及对广告效果的测定等一系列重大问题。广告策划是策划的一个子系统，而从广告活动的角度看，现代广告策划本身又是一个系统工程，广告策划的6M基本囊括了其中的子系统。第2页共39页第1页共39页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共39页1、Market(市场)：对广告目标市场的选择及其特征的把握；2、Message(信息)：广告的卖点、诉求点，确定广告中的正确信息；3、Media(媒体)：选择什么媒体将广告中的信息传播给目标受众；4、Motton(活动)：使广告发生效果的相关行销和促销活动；5、Measorement（评估）：对广告的衡量，包括事后、事中和事前的各种评估；6、Money（费用）：广告活动所需投入的经费。广告策划人依据上述要求，进行广告调查，掌握市场情况，进行研究论证，提出广告活动的原则和战略策略。在这些原则和策略的指导下，确定广告目标、广告对象、广告主题、广...