某品牌空调企业内部营销管理诊断VIP免费

第1页共64页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共64页第二章企业内部营销管理诊断第一节公司概述我司旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界品牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。1995年至今，格力空调连续14年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一；2005年至今，家用空调产销量连续4年位居世界第一；2008年，格力全球用户超过8800万。格力电器2008年实现销售收入420.32亿元，净利润19.67亿元，连续八年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。（一）战略与定位在家电业一片多元化的趋势下，唯有格力电器独守专业化理念，采取市场占有率优先的战略，并在坚持专业化的同时高度强调创新的作用。专业化战略为企业以高端技术为突破口开辟市场和进击市场提供了一种实现能力。它将使企业把有限的人力，财力，物力，领导的观注力，企业的潜在力，集聚在某一方面，突现和形成局部优势，成为企业在竞争中的一种核心竞争能力。而格力在技术与营销上的不断创新，不仅促进了空调技术的不断进步，还创造了被誉为“格力模式”的独特营销方式，为产品提高市场份额做出了卓越贡献。在现今低碳经济以及节能环保的大环境下，我公司将总体目标确定为倡导绿色消费，积极研制和生产绿色产品，节能降耗，不断改进环境行为，做对社会负责的企业。（二）经营概况2009年上半年，公司实现主营业务收入200.57亿元，其中空调产品营业收入达188.94亿元，占比94.15%；实现主营业务利润51.27亿元，其中空调产品营业利润达到48.85亿元，占比95.28%。与去年同期相比，今年上半年，公司主营业务收入同比下降19.83%，营业利润同比增长10.93%；其中空调产品营业收入同比下降19.39%，空调产品营业利润同比增长13.92%。图2.3主营收入和利润情况第2页共64页第1页共64页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共64页资料来源：公司财务报表2009年，大宗原材料价格较去年有明显下跌，这也使得众多家电企业生产成本明显下降，作为空调制造商，公司也充分享受到了原材料成本大幅回落带来的低成本效应。同时，由于国家出台了“节能补贴”政策，对高能效产品的消费给予财政补贴，大幅提高了公司节能型产品的销量及利润。因此，2009年，公司空调毛利水平高达25.87%，这是史无前例的。图2.4公司主营产品内部毛利率资料来源：公司财务报表从过去几年来看，公司出口业务收入占比一般在30%左右，但2009年由于全球经济危机影响，公司放弃了一些大的出口订单，出口产品量出现明显下滑，全年来看，出口量在总销量中的占比大概在20%以上，而由于出口业务中不涉及安装费用，也使得出口价格相对低一些，因此，出口业务收入相对内销业务收入出现了更大幅度的下滑，所占总营业收入的比重也有明显下降，预计全年在20%左右。图2.5出口业务收入及占比情况第3页共64页第2页共64页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共64页资料来源：公司财务报表第二节市场诊断（一）市场细分及市场地位1、所在行业集中度高在家电行业竞争加剧，国美、苏宁电器因渠道垄断从而对上游家电生产企业保持强大控制的情况下，大部分空调企业将面临激烈竞争，产品价格很难增长，原材料和营销费用等成本则会继续增长，空调企业的获利空间会越来越小，大部分空调企业的发展速度放缓，很多弱势品牌直接淘汰出局。排行前五位、十位的占有比例越来越高。2007冷冻年度前十位的品牌占有率超过80%，而格力、美的、海尔、志高、海信科龙等前五大品牌的销售量占有率达到57.9%，销售额占有率53.36%，比去年同期分别提高了5.29个百分点，6.92个百分点，呈现明显的高位集中态势。2008年,格力、美的、海尔、志高等前五大品牌市场占有率达到62.18%,比去年同期提高4.28%，行业集中趋势越发明显。目前品牌竞争进一步向高端推移，未来整个空调市场高端的集中度还会提高。从中外品牌竞争态势来看，国产品牌空调分别以84.57%销售量占有率和78.04%销售额占有率，双双创下2004以来的最高记录，其绝对优势毋庸置疑。第4页共64页第3页共64页编号：时间：2021年x月x日书山有...