第六章产品差异化模型6.1差异模型1-垄断竞争模型•什么是差异？由顾客主观判断形成的差别，它具有垄断性。为什么？•客观基础：不是一个指标，而是多重指标，其来源是创新。•战略表现形式：人无我有（创新）、人有我优（质量和服务控制）……。•商业价值：品牌-对产品的保障、对未来的承诺、对理念的灌输、对市场的教化。•市场垄断性：顾客不能随意转移，存在着转移成本。•基本模型：垄断竞争模型和豪特林模型。垄断竞争模型•垄断竞争模型保持了完全竞争模型中除产品同质性假设以外的所有假设。•垄断竞争下的均衡利润为零，但企业并不在最低平均成本处生产。•垄断竞争分配无效率，但是是否整体无效率？答案是否定的，必须要考虑产品差异带来的好处，即要权衡产品多样性给消费者带来的损失和成本下降带来的损失。垄断竞争厂商的短期均衡由于垄断厂商具有一定的市场主导力量，短期内和长期内可以决定自己的最优产量和最优价格。垄断竞争厂商的短期均衡与垄断厂商的也十分接近，只不过其需求曲线更为平坦。垄断竞争厂商在短期内必须按照MR=SMC的原则来确定自己的最优产量和最优价格，这也是垄断竞争厂商实现短期均衡的必要条件。QQPPDDSACSACAVCSMCSMCMRPeQeQePe短期内盈利的垄断竞争厂商短期内亏损的垄断竞争厂商垄断竞争厂商的长期均衡在垄断竞争市场条件下，长期内由于厂商可以自由进出市场，当短期内有利润存在时就会有新的厂商加入，当厂商有亏损时，就可能有厂商退出。所以长期内，当垄断竞争市场达到均衡时，单个厂商的利润都将为0。长期均衡的条件为：MR=LMC=SMC(E点)，且P=LAC=SAC(切点)。QPDLACLMCMRPeQeSACSMCE讨论：垄断竞争模型的缺陷6.2产品差异化和市场势力•差异应如何抽象？可以等价于距离。•Hotelling模型•问题：在海滩的两端，同时出售同种冷饮，消费者会就近购买，从而形成相对消费者的差别；如果两种冷饮不同质，那么远距离消费者考虑成本以后，也许会选择就近购买，也许会选择走过距离购买，这要看消费者对口味的偏好程度。在这种差异条件下，企业如何展开竞争呢？•假设：存在大量购买者，均匀分布在线段上，两个卖者，在直线的两端，卖者同时定价，买者选择卖者。•加入距离成本以后，商品之间形成了差异（由距离成本影响），因此，尽管商品价格有所不同，但不会出现所有消费者从高价企业那里全部转移到低价企业的情况。这意味着，如果存在着产品差异，价格下降并不能像伯川德模型描述的那样，使消费者迅速转移到下降价格的企业那里。d1d2xd1d210x’p2’p2’+t（1-x’）p2p1’+txp2’+t（1-x）p1’p1’+tx’p1Hotelling模型：全部消费者成本x’01xd1d2p2’p2p2’+t（1-x）p1’+txp1’‘+txd1（p1/p2’）p1p1’p1’’p1’’’p1’‘’+txHotelling模型：企业1的需求p1’’–代表可将2企业顾客全部送出（x=零）的价格；p1’’’–代表1企业能够接受的最低价格（边际成本）；•均衡-需求曲线确定：在1企业高价格时，消费者忽略距离因素，不对1企业商品有任何偏好，或者在另一种极端情况下，1企业采用了极低的价格，不论多远的消费者都会在此地购买。消费者愿意放弃某一企业而选择另一企业商品意味着前一企业的商品价格还不够低，所以，市场需求曲线应是某企业价格和另一企业价格的函数，写成：d1(P1|P2’)，这里P2’是企业给定的商品价格。•以需求曲线为基础，确定边际收益函数，使之等于边际成本。同样，也可以确定以企业1价格给定前提下的企业2需求曲线，边际收益曲线和均衡产量。•同时考虑两个企业均衡产量和价格，解出纳什均衡。xd1d2p2Np2d1（p1/p2N）r1（p1/p2N）p1p1NcxN=1/2Hotelling模型：均衡•结论：与伯川德模型相反，均衡价格严格高于边际成本，因为存在着距离成本（或产品差异）这与需求曲线是一条向下倾斜曲线有关（倾斜主要与交通成本同两个企业价格对比以及交通价格本身有关），如果交通成本很小，这两个影响都不会存在，所以需求曲线仍然为水平值，伯川德模型正是基于这种情形建立的模型。•交通成本相当于产品存在差异，由此，可以看到，产品差异化的程度越大,市场势力越大.•差异化、生产能力限制、重复博弈都是价格偏离边...
