电信竞争的品牌力暨中国联通品牌发展策略思考(市场部)VIP免费

电信竞争的品牌力——中国联通品牌发展策略思考目录•电信竞争进入新阶段•品牌的力量•我是谁•创新思考电信竞争进入新阶段•电信市场犹如一块巨大的奶酪•据信息产业部统计：截止9月底，我国电话用户达到5.00442亿户，其中固定电话用户250468亿户，移动电话用户249974亿户。•中国联通的进入打破垄断，初步引入竞争。联通迅速扩张战略成功。•电信营销由粗放经营向集约经营过渡，缺乏成熟的营销模式•从价格战到广告战•成本压力、利润率下降、平均ARPU下降•客户忠诚度低•品牌认知度、美誉度不高中国联通与主要竞争对手的品牌形象比较0102030405060708001020304050607080中国联通中国移动中国移动——是移动通信服务领域的领导者、服务更好、更可靠和值得信赖，代表了一种优势和权威，给人的印象更加保守。中国联通——更积极推出新服务和新技术、更适应市场变化、更了解用户的需求；更有远见、革新精神、活力、更独特、友好与时尚。数据引自盖洛普02年9月调研结果电信竞争进入新阶段•选择在品牌之间•全球通锁定高端客户•新时空成为时尚追求•神州行、如意通展开对攻•动感地带品牌个性•结论•品牌成为一种时尚，传统经济以产品为核心，一切围绕产品的生产、制造和销售而运行。产品竞争使企业结构乃至竞争力日益陷入困境。电信企业之间在网络规模、新技术采用、价格等方面的竞争令其懊恼。于是，品牌成为一种时髦。不论是否了解其真正的含义，似乎品牌就是一把万能的钥匙。成功或不成功的企业都在打品牌这张牌。品牌的力量•品牌是消费者心中的雕像•营销学权威菲利普.科特勒认为：品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是使自己的产品或服务有别于其他竞争者。关于品牌•品牌不仅是印在产品包装上的名称和商标•真正的品牌其实是存在于关系利益人的内心和感受中政府官员媒体顾客经销渠道华尔街投资人供应商公司/品牌业务支撑营销销售网络服务品牌的力量•强势品牌的基础组织结构与流程品牌战略制定管理流程品牌架构品牌/副品牌/背书品牌品牌和副品牌的角色品牌识别/定位能激发想象的形象为品牌定位品牌领导创建品牌的计划使用多种媒体整合传播测量效果品牌的力量•品牌必须有与众不同而且严谨的呈现方式，它的呈现方式一定要贯彻一致。•把商标和名称拿掉，任然能认知——消费者偏爱；•必须了解消费者购买心理：动机、需求、行为模式、决策、、、、•品牌是消费者对产品的感受•感觉看不见，IBM、DEEL不一样；•品位、形象、魅力、时尚；•消费者心理、感情上的满足和认可；品牌的力量•命名是个性的影子•TTL没有含义，符合青年个性特点（MADEIN20)•超越广告•广告是冰山一角，品牌接触到消费者任何一个地方。美西北大学教授舒尔茨《整合行销传播》：传播创造差异化的品牌竞争优势。这种传播以消费者为轴心，从产品概念、开发、包装、公关、广告、促销等营销推广工具综合运用。•清晰定位•谁是我们最期待的购买者？他们是什么样的人？不仅是收入和人口统计的资料，更是生活形态和特征。品牌的力量•价值比竞争产品更大•社会规范避免内心冲突•喜欢的品牌•身份的尊贵•习惯成自然•《营造名牌的21种模式》（德）安德雷亚斯。布霍尔茨•奥尔夫兰。维德曼价值情感身份规范习惯我是谁中国联通是什么样的企业我能给消费者提供什么产品、服务特点、优势创新思考•战略目标•3--5年内成为国内领导品牌，10年时间成为国际知名品牌；•2004年市场营销工作目标•配合公司整体市场营销工作重点：稳步扩大市场份额，努力提高客户价值。•指导思想•从产品为中心，向客户为中心转变；•从产品、业务导向，向客户、服务导向转变；•营销思路、营销组织、营销方法必须转变和调整；2004年总体思路以公司成立10周年为契机，打造公司新一代领导品牌形象（整体形象、网络、服务、企业文化等）。整合品牌资源，设计以细分市场为基础的客户品牌体系。继续保持对以CDMA1X无线数据业务为重点的各项新业务的推广力度，强化中国联通技术、业务双超越，新一代移动通信领跑者的概念。加大客户关系、客户服务的宣传力度，建立中国联通服务品牌，提升中国联通的品牌价值。...