1课前作业案例讨论材料案例讨论题2开篇案例:丰田公司的目标？符合每一位顾客需要的高价值交通工具由于巨额销售和利润的诱惑，汽车产业向来是世界上竞争最激烈的产业，全球年销售额接近2500亿美元。这一产业的竞争力仍在不断加剧，汽车制造商竞相推出新的、能够更好满足特定群体的车型。站在这一努力最前列的就是丰田公司。3作为精益制造系统的先锋，丰田公司利用低成本结构有效率地生产更广泛的产品系列以满足不同细分市场的需要。将产品从设计到制造的期间控制在2-3年内是这家公司的独特竞争力，这令它能够比竞争对手更快地推出新产品来满足新的细分市场和利基市场。低成本和快速进入市场同样有利于在一旦发现产品缺乏吸引力时快速纠正错误，而丰田公司也曾经犯过错误。4例如，1999年丰田公司推出一款名为ECHO的小型汽车，采用最先进的工程技术实现了出色的耗油指标，每加仑汽油可以跑50-60英里。丰田公司在设计中强调低油耗和廉价，目标市场是20多岁的年轻人，认为他们会注重这些品质。然而这一目标群体对此表现冷落，虽然在价位上符合他们的要求，但他们无法接受其外形。这款车的购买者实际上是40多岁的中年人，他们欣赏其经济性并且乐于买来作为第二部车。56丰田公司认识到产品定位失败，未能吸引目标对象—年轻的成年人—未来主要的汽车购买者。丰田的设计师又回到了设计台。经过对人口特点和变动的市场趋势进行分析后，他们开始努力增加好看的、享受驾驶乐趣的类型和特色，而同时将价格控制在1.6万~1.8万美元。丰田认识到经过新的改造，两厢车也许会再次流行起来。两厢车在20世纪80年代早期曾经流行过，不过那时这种车往往体型较小，外表难看。在汽车厂推出新的运动型车辆和外形改进的小轿车后，两厢车的销售很快下降。到1995年，市场上几乎看不到这种车型。7丰田的工程师利用自己在设计和制造方面的竞争力，对两厢车进行了更新改造以适应20多岁年轻人的需要。2002年，丰田公司向市场推出起价1.7万美元的丰田Matrix。这款车在外形上类似于更为昂贵的运动型轿车，内部宽敞，设计上考虑了目标购买者的需求：座椅可以后倒扩大装货空间，内设许多储藏箱和两相电源插孔用于播放录像机、MP3和其他电子设备。它所传递的信息是Matrix在设计中强调功能、乐趣和运动型。在新车发布时，丰田公司同Island唱片公司及MP3.com合作资助了为期8周的由乐队出演的“ToyotaMatrixFueltheMusic”摇滚音乐之旅。89101112在利用新兴细分市场进行产品线定位方面，丰田一向都是领导者。在运动车型方面，丰田首先推出的是昂贵的陆地巡洋舰，价格超过3.5万美元。丰田公司接下来的考虑是在其他价格范围内同类车的需求，下一款上市的是4Runner，定价2万美元，面向普通的运动车顾客。然后则是RAV4，一款小型的运动车，价格低于2万美元，以及Sequoia，一款比4Runner体型更大，动力更强的产品，价格高于2万美元。最后在借鉴了雷克萨斯R3000型的技术后，丰田在2001年推出了豪华highlander，售价低于3万美元。现在它一共拥有6种SUV，在价格、体形、效能、风格和豪华程度方面均不相同，吸引着不同细分市场上的SUV顾客。在小型车方面，丰田同样注意满足不同类型购买者的需求。例如，美国市场上最畅销的车型之一佳美车针对的是中等市场，消费水平大约2.5万美元，吸引了对豪华、效能、安全和可靠性方面的要求较为平衡的顾客。131415161718在需求方面，丰田公司的战略和商业模式是生产一系列的车型，实现不同顾客价值的最大化。在供应方面，车型的数目受成本结构的限制，定价选择以产生投资回报最大化的销售收入为目标。19生产车型的种数还受到竞争对手战略的影响，因为对手也在尝试最优化的产品系里。丰田公司不是第一家在2002年决定投资投产两厢车的公司，其他作出同样决定的大公司包括宝马公司—重新设计了MiniCooper，本田公司新的Civic。戴姆勒-克莱斯勒公司已经大获成功的PTCruiser和福特公司的Focus。事实上，从2000年到2002年，两厢车的的数目增加了一倍，预期销量也同步增长到65万辆。这一市场的竞争现在加剧了。每一家公司都有预测其竞争对手的行为，希望能够像丰田公司一样作出正确的...
