内容营销方法论高书立2016年6月HEENOOR大纲•开局：未来的宏观消费和消费者特征•淘系新营销的变化•为什么要做内容•做什么样的内容•如何传播人、货、场的变化•人，中产阶级•货，从满足功能需求到精神需求到自我实现•场，公域流量到私域流量•销售环境：传统媒介已死基于碎片聚合之后的社群进行精准营销未来的宏观经济购买力不断增强（47.4%）中产阶级崛起（2亿）未来的消费者画像消费升级上汽通用总经理王永清•方便面连续5年销量下降。•可口可乐连续四个季度下降。•手工冷制皂、无硅洗发水等产品取代了超市货架上的舒肤佳和海飞丝。•净水器产品年度增长超过50%•三只松鼠连续3年增长超过100%•奔驰中国一季度销量增长37%•“之前和阿里巴巴谈战略合作的基本都是中国区CEO，现在很多变成了全球CEO，包括宝洁、联合利华、雀巢等都是。”•---天猫海外直营业务总监刘一曼消费升级•大家更愿意为情绪、氛围、生活品质花更多的钱。•选择跟生活品质、情感因素、个性化和设计感等相关商品抚慰情绪，而不是简单考虑东西的实用和价格。需求提升的三个特征•爱美：他们追求时尚、可爱、有设计感、有温度的事物。•怕死：他们希望可以享受当下，希望自己过一种健康、纯天然的生活。•缺爱：他们渴望获得情感上的共鸣，他们追逐自己的个性。在社交中有强烈的角色意识。思考：品牌与消费升级的契合•爱美：简约设计•怕死：健康材质•缺爱：社交、个性、尊重内容营销内容营销•商家通过创造有价值的内容，通过适合的媒介资源分发，吸引特定受众。•内容营销的目的不简单是卖货。更是多元化的认同、认知和联系。为什么要做内容•流量碎片化技术的革新，内容分发渠道的多元化，消费者开始逐渐拥有信息的自主选择权，不再被媒介劫持。因此，创造主动的内容，吸引消费者关注，在消费者发生决策、进行搜寻时给消费者必要信息。•信息过剩，注意力稀缺，对媒体不信任。传统媒介失效。•现在刷脸式广告已经没有办法给消费者洗脑，消费者更希望找到品牌气质和自己的契合点，从而在消费中获取强烈的价值认同感、实现自我满足。企业做的这些原创内容都是将情感、价值观和生活方式作为诉求，试图把顾客变成粉丝、把品牌变成信仰。流量入口的变革•重新：从公域流量到私域流量的转变（搜索和类目的时代）277个入口站内视频直播有好货每日好店爱逛街必买清单微淘品牌街热门市场淘外UC头条优酷土豆斗鱼IP资源流量蘑菇街大鱼微博…..粉丝趴全球时尚微淘：彩蛋、盖楼、抽奖、投票、视频、红包、猜价格（粉丝承载、粉丝互动、新客引流）问大家：商家可以主动提问，也可以主动回答。品牌街：图文H5（千人千面、品牌传播）淘宝头条：商家自己运营达人号或第三方合作（图文、可含商品）有好货：商家自己运营达人号或第三方合作（单品推荐，商品主题推荐）爱逛街：分享好货，单品图文视频。必买清单：以商品推荐为主。淘宝/天猫直播：达人直播，自己直播粉丝趴：积分、换购淘系趋势•第一前所未有的开放的内容•包括清单、好货、头条各式各样的内容渠道•第二是粉丝能量的提升（UV价值的提升）整个淘系的升级不是内容的升级而是生态属性和生态特征的升级，不仅仅是卖货商家，超级IP明星店铺淘宝给你了大家很多内容生产工具从之前图文、去年直播、今年的视频淘系趋势•站内：1.2万，1.3E、10亿•站外：阿里生态全域的流量，带着我们的商品出淘，无所不在•微博为例内容的发展趋势资讯类娱乐类生活类的内容越来越杯关注•千人千面的作用越来越大，移动化智能化资讯化对内容的拥抱能力与用户互动能力提升•之前：•通过内容：逛淘宝：•很多人没事的时候会打开淘宝逛一圈，并没有明确的需求。•因为内容提供价值、提供了解决方案•这个品牌的主张、价值观、格调符合我的格调。•这个品牌能体现我的品味和个性。内容营销，由被动变主动大众传播被动的寻找客户内容营销主动找到你内容营销的意义内容分发触达回流足迹精准营销客户粉丝3个点•1、如何创造有价值的内容•2、如何针对不同的媒介去传播•3、传播给谁如何创造内容•BGC：商家生产内容，内部团队为核心，为受众提供产品/品牌/品类相关的信息。（专家、...
