品牌的地位品牌的地位市场营销组合4Ps之一：产品附加产品形式产品核心产品品牌产品整体概念一、品牌的名称设计一、品牌的名称设计二、品牌管理二、品牌管理三、品牌策略三、品牌策略四、创名牌策划四、创名牌策划美国品牌价值协会主席拉里·莱特曾说：“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径是拥有占领统治地位的品牌。”品牌:是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、图案、数字、标志和颜色等要素或这些要素的组合构成包括--品牌名称、品牌标志、商标品牌名称:品牌中可用语言表达即可发声的部分。名称是形成品牌概念的基础问题：请举例在你身边的一些品牌名称•PS:在我国，“商标”与“品牌”这两个术语通用，没什么区别，但有“注册商标”与“未注册商标”的区别，只有注册商标才受法律保护基本要求:1、符合法律2、暗示产品效用质量3、醒目易记4、有创意、有特色、有内涵5、符合文化、为公众所喜闻所见6、商标设计既要跟上时代潮流，不断更新、又要保持相对稳定性可口可乐商标发展可口可乐商标发展品牌使用者制造商品牌（生产者品牌）中间商品牌（经销商）如何使用制造商实力，品牌知名度经销商品牌归属决策家庭品牌决策•企业生产的所有产品是全部使用一种品牌，还是分别采用不同品牌的选择决策统一品牌个别品牌分类的家族品牌企业名称加个别品牌统一品牌策略统一品牌策略•含义：即企业对其所有的产品使用同一的品牌。•优势：1.可以利用现有品牌的声誉推出新产品2.可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费•劣势：单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉家庭品牌决策统一品牌策略适用条件统一品牌策略适用条件•企业采用的品牌已在市场上获得一定的声誉，保持领先地位。•企业产品具有相同的质量水平。统一品牌决策统一品牌决策个别品牌策略个别品牌策略•含义：即企业对不同的产品使用不同的品牌。•优势：1.企业声誉不受单个产品的影响。2.能严格区分不同档次的产品，便于消费者选择。•劣势：品牌间关联性差，费用过大。家庭品牌决策个别品牌策略适用条件个别品牌策略适用条件•企业产品大类之间关系程度较小•企业的生产条件、技术水平在不同产品上有较大差异五粮液集团五粮液集团个别品牌策略案例个别品牌策略案例五粮液200元以上五粮春80元以上20元以上五粮醇分类品牌策略分类品牌策略•含义：即企业依生产线的不同而分类使用不同的品牌•分类品牌策略适用条件：–企业生产许多不同类别的甚至截然不同的产品家庭品牌决策企业名称＋个企业名称＋个别品牌策略别品牌策略•优势：1.使新产品利用企业现有声誉迅速打开市场。2.使不同产品各有特色。3.企业声誉不会受到单个产品声誉的影响。适用条件：企业具有一定的声誉，且企业产品具有不同的特色例：一汽大众上海大众家庭品牌决策•企业在同样的品牌名称下，在相同的产品各类中引进增加的项目内容产品线延伸•企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、样式等品牌扩展•含义：即企业决定同时经营两个或两个以上相互竞争的品牌•优势：1.企业产品在商场中占领较多的货架空间2.可以吸引品牌转换者，增加产品的销售3.能激发企业内部各品牌经理和部门之间的竞争，提高经营效率。4.可使企业产品进入多个细分市场多品牌决策•劣势：1.会增加企业的推广费、货架费等2.多品牌相互竞争会使每一品牌的市场份额缩小，影响利润3.企业资源过于分散，不利于资源的优化配置多品牌决策多品牌策略多品牌策略当企业推出一个产品时，它可能发现原来的品牌名称不适合它。在这种情况下，企业最好创立新的品牌名称新品牌两个或更多的品牌在一个产品上联合起来合作品牌1、包装的含义：商品的容器或包装物及设计装潢（纸、金属、草编制品、塑料、玻璃）2、包装的作用保护商品的作用促进商品的销售便于经营和消费便于识别商品3、包装设计的原则关注消费者的利益聚焦点包装要创造一个差异化的感受点包装要有深刻的记忆点包装要让顾客绝对放心包装要让消费者的感觉对位4、包装设计的基本策略统一包装配套包装再使用包装分档包装附赠品包装1、统一包装企业经营的产品采用统一的包装模式...
