第六章 价格决策 一、教学目的要求： 了解营销定价的基本要素，熟悉营销定价的目标程序方法，掌握营销定价的策略与技巧。 二、重点、难点： 重点：营销定价的程序方法 难点：营销定价的基本要素 第一节 定价目标与定价程序 一、影响定价的因素 我们仅对成本、需求和竞争三个主要因素进行分析研究。 1．成本。 成本可分为以下几种： (1)固定成本。 (2)变动成本。 (3)总成本。 (4)平均固定成本。 (5)平均变动成本。 (6)平均成本。 2．需求。 （1）需求收入弹性。指因收入变动而引起的需求量的相应的变动率，反映需求量的变动对收入变动的敏感程度。 （2）需求价格弹性。是指因价格变动而引起的需求相应的变动率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。 以 Ep表示需求价格弹性，从其弹性强弱的角度决定企业的价格决策，主要分为以下三种类型： Ep=1。反映需求量与价格等比例变化。 Ep＞1。反映需求量的相应变化大于价格自身变化。 Ep＜1。反映需求量的相应变化小于价格自身变化。 （3）需求交叉弹性。是指因一种商品价格变动而引起其他相关商品需求量的相应变动率。 3．竞争。 市场竞争依其程度不同，分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、完全垄断竞争等几种形式。 （1）完全竞争市场。又称自由竞争市场。指在市场上买卖双方对于商品的价格均不能产生任何影响力的市场。 （2）垄断竞争市场。指既有独占倾向又有竞争成分的市场。 （3）寡头垄断市场。这是指某种商品的绝大部分由少数几家企业垄断的市场。 （4）完全垄断市场。又称独占市场。这是指一种商品市场完全被某个或几个厂商所垄断和控制。 [案例分析]：高价反而畅销 位于深圳的异彩珠宝店，专门经营由少数民族手工制成的珠宝首饰。位于游客众多，风景秀丽的华侨城（周围有著名的旅游景点：世界之窗，民族文化村，欢乐谷等），生意一直比较稳定。客户主要来自两部分：游客和华侨城社区居民（华侨城社区在深圳属于高档社区，生活水平较高）。 几个月前，珠宝店店主易麦克特（维吾尔族）进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。与典型的绿松石造型中的青绿色调不同的是，珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹的颜色。就大小和样式而言，这一系列珠宝中包括了很多种类。有的珠宝小而圆，式样很简单，而别的珠宝则要大一些，式样别致、大胆。不仅如此，该系列还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制领带。 与以前的进货相比，易麦克特认为这批珍...
