消费者购买行为分析 一、什么是消费者购买行为 消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面(菲利普·科特勒(Philip Kotler) 2000)。 二、消费者购买行为分析的环节 消费者购买行为研究包括以下几个环节： 购买行为环节模式描绘：通过座谈会、深访、观察等形式得到系统的、感性的消费者购买行为过程。由于不同类型的产品和服务的特点差异，使得购买行为过程并不完全一样，因此，前期的定性研究是建立模型的基础。 了解各环节的关键影响因素：通过定性和定量的研究，掌握消费者在不同环节中受到的影响因素。其中哪些是促成购买行为各环节演变的关键因素 确定各环节的关键营销推动行为：针对各行为环节的关键因素，对比当前市场中成功与失败品牌的行动表现，确定哪些营销活动是能够解决 关键因素而形成推动行为 评估 目 标 品牌的消费者行为表现：得到完整 的消费者分布 结 构 ，即 处于不同阶 段 的消费者比例 ，从 而明 确品牌表现的原 因 确定营销活动的实 施 策 略 ：针对品牌表现，按 照 重 要性和优 先 性原 则 做 出 行动规 划 ，并实 施 评估 三 、消费者购买行为分析的基本 框 架 市场营销学 家 把 消费者的购买动机 和购买行为概 括为6W 和6O，从 而形成消费者购买行为研究的基本 框 架 。 1、市场需要什么(What)— — 有 关产品(Objects)是什么。通过分析消费者希 望购买什么，为什么需要这 种 商 品而不是需要那 种 商 品，研究企 业 应 如 何 提 供 适 销对路 的产品去 满足消费者的需求 。 2、为何 购买(Why)— — 购买目 的(Objectives)是什么。通过分析购买动机 的形成(生 理的、自 然 的、经 济 的、社 会的、心理因素的共 同作 用)，了解消费者的购买目 的，采 取 相 应 的市场策略。 3、购买者是谁(Who)——购买组织(Organizations)是什么。分析购买者是个人、家庭还是集团，购买的产品供谁使用，谁是购买的决策者、执行者、影响者。根据分析，组合相应的产品、渠道、定价和促销。 4、如何购买(How)——购买组织的作业行为(Operations)是什么。分析购买者对购买方式的不同要求，有针对性地提供不同的营销服务。在消费者市场，分析不同的类型消费者的特点，如经济型购买者对性能和廉价的追求，冲动性购买者对...
