《广告学》11-2：广告与消费者行为 第二节 广告与消费者行为 广告受众与消费者既有联系，又有区别
消费者是广告信息所宣传产品的需求、使用者；广告受众是广告信息的接受者
并不是所有广告受众都会产生购买商品的行为，广告信息只会对某一部分受众起作用，有些受众尽管也看到或听到了某些广告，但广告对他们不会产生任何影响，甚至还会引起受众的抵触情绪
因此，只有当广告受众实施了购买行为，才能转化成为广告主所期待的消费者
但是，广告信息的接受者是否产生消费行为，还要决定于其他种种因素
因此，我们有必要对消费者心理、行为及其影响因素进行分析和研究，以便更好地实施合理的广告策略，达成企业的营销目的
一、消费者的特性和类别 1、消费者的含义 消费者（consumer）是指物质资料或劳务活动的使用者或服务对象
从狭义上理解，消费者就是消耗商品或劳务使用价值的个体
而从广义上看，产品或劳务的需求者、购买者和使用者都是消费者
在广告活动中，可以从两方面来认识消费者
一方面是把消费者看作市场营销的对象
消费者的需求是产品生产和市场营销的出发点，企业的经营活动以消费者为中心展开
另一方面就是把消费者看作消费行为的主体，需要全面深入地研究，把握消费者的心理和行为
这种避免了单一的、作为销售对象的认识，不仅把消费者行为与购买、使用相联系，而且与充当消费者角色的个人、家庭和其他群体的社会行为联系起来，与社会的经济结构、各种经济现象相关联，也综合了心理学、社会学、经济学、统计学等多种学科知识，使广告活动具有更强的目标性和针对性
1、 消费者的类别 从营销的角度看，消费者有各种各样的类型
运用不同的分类标准，就可以对消费者 进行具体的分类
（1）按照消费目的划分，消费者可分为最终消费者（final consumer）和产业消费者(industry consumer)
最终消费者是为了满足个人、家庭需求而购买
