浅论特仑苏牛奶市场营销案例分析2014 年 4 月 5 日目录总述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯1 市场分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯1 市场现状⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯1 市场前景⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯1 营销环境分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯2 牛奶行业的现状⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯2 牛奶行业的微观环境⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯2 牛奶行业的宏观环境⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯3 营销策略分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯3 SWOT分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯3 营销组合分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯60 一、总述内蒙古蒙牛乳业成立于1999 年初，总部设在和林格尔县，拥有总资产超过80 亿元，乳制品年成产能力达500 万吨。产品以其优良的品质荣获“中国著名商标”和“消费者综合满意度第一”等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。然而，中国乳业环境却依然紧张严峻，为了改变利润日趋微薄的窘境，同时满足部分高收入人群的需求， 蒙牛以特仑苏纯奶率先试水高端液态奶市场。典雅、高贵的包装外观， 整箱不拆零的终端销售方式， 都令人耳目一新， 上市仅两个月就产生了非同凡响的效果。此后，特仑苏一路高歌猛进，夺得业界大奖，并且当价格战在奶制品市场愈演愈烈的时候，甚至逆风而上， 涨价 10%。特仑苏的上市开辟了一片新的领域， 取得了巨大的成功， 令竞争企业觊觎不已并争相模仿，为此，我们以特仑苏的成功案例做了以下分析。二、市场分析〔一〕市场现状随着人们生活水平的日益提高，对食品的口感、口味、营养价值等有了更高的要求，对于奶制品， 消费者最关注的就是它的营养价值。在特仑苏牛奶推出以前，市场中并没有可供消费者选择的高端牛奶，然而，那时人们的消费心理已经有所变化， 许多人愿意花更多的钱去购买品质更优的产品，但由于普通牛奶市场奶类加工制品发展缓慢， 且缺乏多样化奶制品， 不能满足追求更高生活品质的消费者的需求。奶类制品在当时阶段的价格太低，同时难以压低的成本导致利润微薄。根据2006 年的中国奶牛发展大会的数据，当时我国有近1500 家的奶制品加工企业，其中 30%左右处于盈亏平衡点，另有30%的企业出现亏损，前景不乐观。利润太低导致奶制品加工企业没有获得更好的发展前景。〔二〕市场前景对于特伦苏所针...
