第十二章 促销策略 案例一、雨伞——请自由取用 日本大阪新电机日本桥分店，有个独特的广告妙术——每逢暴雨骤至之时，店员们马上把雨伞架放置在商店门口，每个伞架有三十把雨伞，伞架上写着：“亲爱的顾客，请自由取用，并请下次来店时带来，以利其他顾客。”未带雨伞的顾客顿时愁眉舒展，欣然取伞而去。当有人问及，如顾客不将雨伞送回怎么办？经理回答说：“这些雨伞都是廉价的而且伞上都印有新电机的商标。因此，即使顾客不送也没关系，就是当作广告也是值得的。这对商店来说，是惠而不费的美事。” [试析] 本例中的广告有何特点？其成功之处何在？ [分析] 广告是借助一定的媒体将有关商品或劳务的信息传递给消费者的活动。 本例中借雨伞作广告，做得新颖、巧 妙、不露 声 色 、不落 俗 套 。说它 新颖是因为 它 与 其他广告不同 ，既 便 利了 顾客又 宣 传了 产 品； 说他巧 妙是因为 它 间 接 地 让 顾客成为 商品信息的传播 者； 说它 不露 声 色是因为 消费者为 商店做了 免 费广告而消费者自己 却 不知 道 ； 说它 不落俗 套 是因为 它 与 众 不同 、一举 两 得，不跟 在别 人后 面 亦 步 亦 趋 ，而是标新立 异 、独具 匠 心 。 其成功之处在于： 从广告媒体看，这是一种流动广告。这种流动广告不是坐在地铁、火车、公共汽车上，而是做在“流动”最大影响最广的行人的雨伞上。因为人在行走，所以必然使商品信息在行人所行之处得以传播。 从广告目标看，其目标是“显露”，即借行人手中的雨伞让新电机的商标得以传播，扩大知名度。 从广告策略看，这是一种介绍性广告，即介绍其商标或商品。 从广告效果看，由于该店雨伞可以自由取用，且不用花钱，方便了顾客，社会效果好，商店的美誉度也会很高；再一点是经济效果好，因雨伞是廉价的，即使下次来店时不归还，也破钞不多；并且由于顾客对该点产生了好感，扩大了该店的知名度，所以销售量必然与日俱增。 案例二、广告与天安门广场 1 9 9 5 年6 月2 8 日一大早，首都天安门广场彩旗飘扬，锣鼓震天，数百人组成的盘鼓队、秧 歌 队、高跷 队、歌 舞 队的精 彩表 演 ，引 得了不少 人驻 足 瞩 目。上午 九 时，当 北 京 和 国 家 有 关 部 门的领 导 同 志 ，宣布 “逛 北 京 、爱 北 京 、建 北 京 ”大型 旅 游 文 化 活 动正 式 开 始 时，数千只...
